20世纪80年代和90年代见证了小零售店的式微，像沃尔玛这样的超市出售从黄油到枪支的一切商品。不管你对这种趋势采取何种立场，从经济学来说它都是合理的：通过批量采购，沃尔玛从供应商那里获得了更优惠的价格，然后再以较低的价格提供给消费者。（沃尔玛甚至被指责为进行“掠夺性”定价，将小零售店驱赶出市场，然后在它们消失后又提高价格）。通过将各种各样的商品汇集在一起，沃尔玛吸引消费者购买“主食”（有时甚至低于成本价格出售），然后从 “配菜” 销售中获利。

沃尔玛之所以还没有完全占领地球，一个主要的原因在于地理因素。与沃尔玛的实体零售店相比，Walmart.com的业务简直不值一提。有些社区（比如纽约市）把沃尔玛拦在了门外，而有些人住的地方则离沃尔玛店面太远。

但没有人能把联邦快递的卡车拦在外面，沃尔玛式影响在网上将变得更为极端化。我们可以说，亚马逊就是电子商务中的沃尔玛。

影响购物决定的5个因素

一般来说，消费者零售商A而不是在B那里购物，主要基于以下5个因素：

1 价格（给消费者提供的实际价格+在订购过程中的“麻烦”）

2 地理位置（接近消费者）

3 选择（他们有我要的尺码吗？他们出售在其他地方少见的某个商品吗？）

4 服务/品牌（我信任/喜欢他们吗？）

5 体验（购物过程容易吗？）

电子商务的价格透明度极高，对于大多数快递能送达的商品来说，沃尔玛效应可以不受地理位置阻碍而发挥作用，这就解释了为什么美国有4.1万家实体鞋店，但上规模的网上鞋店只有5家。除去价格和地理位置因素，剩下的就是选择、服务和体验。“选择”因素解释了为什么提供壁球运动装备的小网站SquashGear.com可以蓬勃发展起来，“服务”因素则说明了为什么网络鞋店Zappos的销售额能够达到10亿美元。

但问题在于，当一个细分市场变大时，亚马逊就有可能入侵这个市场。我敢肯定，如果壁球成为了美国第一大运动，亚马逊就会从供应商那里“压榨”出更优惠的价格，并为消费者提供更低的价格，再加上它一流的物流服务，squashgear.com就很可能被挤出市场。

电子商务创业家可以采用的几种方法

如果你是一名渴望进入电子商务领域的创业家，请记住，你不能在地理位置（除了特殊情况）上竞争，你也不能单纯在价格上展开竞争，但是你可以：

更好的购物体验

提供更好的购物体验，比如BlueNile就是购买订婚戒指的一个更好的地方，Zappos是购买鞋子的一个更好的地方。在某些情况下，Amazon.com的强项（每次购物体验都相同）也正是其最大的弱点。有些东西本来就应该以不同的方式来购买。

“去商品化”

如果你是某种通用商品的经销商，你最好拥有一个除价格之外的明显优势......但这种有时往往是很难以获得的。如果你可以添加一些独特的东西（例如，可以跟通用商品一起使用的专用软件），你就更容易提供差别化的服务。比如，维生素经销商可以开发提醒消费者服用药片的智能手机应用程序，放在包裹中一起快递给顾客。

不做经销商

不做经销商，而是为买家和卖家建立交易的市场，就像Etsy、eBay、 IronPlanet、Copart、 Elance等公司一样。这个领域还远远没有充分开发，有很多类别的交易市场尚未出现（比如儿童保姆市场）。最好的市场交易的往往是人们频繁购买的东西，而且有各种各样的卖家，重复的互动很少。例如，你会去不同的餐馆吃饭，但通常会长期去同一个钢琴老师那里学习。订餐网站OpenTable显然就比一个钢琴课市场更大。

分散型电子商务

谁能在价格上击败亚马逊？在亚马逊上销售产品的公司！除了Kindle电子书之外，亚马逊只是一个经销商，它销售的都是别人的产品，因此在理论上，那些“别人”直接向消费者出售产品就可以击败亚马逊。但是，大多数制造企业都不擅长于直接向消费者销售产品。而且消费者们也更喜欢在超市里购物，而不是在单一产品的仓库中购物。想象一下，有一个分散型的商业世界，在那里你只需要一个购物车，就可以从很多制造商处购买商品。这可能是一个白日梦，但如果在“体验”和“服务”环节上做得不错的话，它也可能是一个在“价格”和“选择”上击败亚马逊的巨大机会。