引言：推荐先阅读老张的搬家公司(1) 与 老张的搬家公司（2）  及老张的搬家公司（3）

注明：本文为老张的搬家公司外篇

Google 在2010年提供了令人眼花缭乱的新产品和产品更新，密集到连我这种号称靠Google吃饭的人都觉得目接不暇。去年年底之前曾经想就Adwords相关的产品更新做一个回顾与评述，结果越写越长失去了重点。今年开年，看见Inside Adwords博客的2010年回顾<<10 of our favorite Adwords Innovations for 2010>>，所覆盖的内容与我写了大半的博文重合度非常高，也就失去了完成原文的动力。（这再次说明写博客重在一个“快”字）关心Adwords的同学可以翻墙去看看这篇官方博文，我觉得对重度Adwords用户挺有价值。

撇开具体的产品更新不谈，关于Google在2010年的动向我觉得可以单独再做讨论。尤其在中国市场，尽管经过退出风波的折腾Google已经不能算一个严肃的参与者（想出去容易想回来难啊！中国市场的竞争对手都是属狼的），但Google的商业思维很值得国内三大借鉴。

首先说一下Adwords在2010年间（我个人认为）最重要的一个变化：内容网络改名为展示网络。这点在Adwords官方博文中没有提及，倒也正常，因为原文提及的是Adwords的创新产品，改名这个事情大概不能算创新。但我以为改名事件的（对Google乃至整个互联网市场的）意义可能比那10项产品创新加起来都要大。之前，在内容网络上投放展示广告的时候，我们一直比较纠结的一个问题是如何把广告投放到相对对应的展示主题下面去。这个问题在AdSense是内容网络主体的时代相对还容易些，因为绝大部分使用AdSense的网站需要向Google提供一个/多个主题；但在整合进DoubleClick的资源以后，就复杂多了；而社会化媒体大潮掀起之后，这几乎成为了不可能的任务—我们如果仔细想想，会发现很多常用的网站其实是很难用某一个或者几个内容主题来定义的，大家都想平台化多样化。Google所擅长的是基于语言的信息组织和分配，这也解释了为什么在展示领域它的步伐缓慢而摇摆不定。作为佐证，外贸实践中内容网络对很多网络营销者来说为什么是个很好的资源库？因为很多人都能找到Google所忽视的空间来优化ROI，如果在内容网络中Google像搜索一样出色，那么就不应该存在那么多所谓1分钱CPC的广告资源—随着竞争加剧和Google的技术提高，现在这已经不太容易做到了。但展示市场不仅是真正庞大的市场，也是增长最快的市场。仅仅一年之前，Yahoo展示网络还是占据着北美最大的市场份额，就在半年前，老大的位置就被Facebook夺取。到了2010年第三季度，Facebook占据展示市场23%的份额， Google展示网络只是Facebook的一成多些。展示广告市场相对2009年有22%的增长，而Facebook们的增长更多来自于新增份额，而非原有市场的抢夺。

互联网营销界一直在喊下一个热点是移动化，是本地化。这方面的广告收益主要通过展示广告来实现，这说明了展示市场的战略意义。我试图找一份展示与搜索广告的收入份额对比，可惜一下没有找到。印象里展示本身一直占有原高于搜索的收入份额，只是不清楚2010年以来的变化如何。从内容网络向展示网络的转化，也让我们很容易理解Google发力传统内容市场（GoogleTV），手机平台（Android），商旅平台（ITA）等搜索平台之外的项目的用意。搜索与展示之不同，在于主动性。搜索广告之所以有强的指向性，正是因为搜索用户本身有着更明确的目的，这是一个拉的动作。而展示，更多是推。同样是推，展示做得好不好取决于你推过去的东西是否是用户所需要的。Google可以投资做一万个不盈利的产品，在这些产品中它只需要提供最好的用户体验，让用户愿意用用上就放不下。在获取用户信息的同时，它对用户越来越了解，从而推给用户他们可能需要的服务/产品。作为一个信息平台，Google的触角是多样化的，但只要有广告这么一个盈利工具就可以通吃，有什么服务/产品是排斥广告的呢？这里的广告，重头在于展示，准确地说，在于高度定制的展示，既能提供很好的用户体验，又能促进（广告商和Google的）收入增长。

既然谈到了用户体验，就接下来说说Adwords本身的产品更新。Adwords官方博文总结的多数产品，比如ACE（系列测试），Search Funnel（搜索漏斗），Enhaned CPC（自动优化CPC），BMM（广泛匹配自定义），Remarketing（行为定位营销）在我看来都是往帐户精细管理上下的功夫。搜索营销有很多营销策略的考虑，但首先是基于技术工具的营销，现在，熟练的搜索营销管理员可以用Google提供的工具玩出花来，这个说法并不过分。以一个第三方代理公司曾经雇员的立场，我觉得Adwords现在提供的工具已经在范畴和精度超越了市面上绝大多数代理工具的水准。诸如Efficient Frontier或者Kenshoo这样市面上领先的工具也不再具有优化效果上的绝对优势，恐怕接下来只能对大客户打数据安全牌了。