文/张坚
《《新周刊》》第338期
在淘宝C2C集市上，大卖家已经占据了事实上的统治地位，而B2C上大量传统品牌进驻，把小卖家逼到了悬崖边上。
不可思议的9.36亿元，当淘宝商城在2010年光棍节当天的销售数据出笼后，整个电商行业陷入了亢奋状态。除了足以载入电商史册的数字让人发出本能的惊叹外，更多人则把目光聚焦在淘宝商城的商业意义上——它是否代表了淘宝电商模式微妙的转变，这并不是偶然的疑问，就在淘宝商城发布促销的前一个礼拜，麦考林作为中国B2C第一股登陆纳斯达克。随即，老牌网上零售商当当顺利IPO。如果再算上这一年声名大噪的凡客诚品和京东商城等B2C垂直商城，几乎没有人会怀疑。以往在中国表现暗淡的B2C模式，正逐步迎来零售市场和资本市场的双重青睐。
B2C模式会成为淘宝的业务核心吗？淘宝商城公关负责人颜乔并不愿意正面回答这个问题，他表示淘宝整条业务线的发展视消费市场的情况而变。但他也承认，“从今年开始，一个明显的趋势是，越来越多的用户正从‘淘便宜’转向‘淘品质’”。对淘宝商城而言，这种转向所代表的意义不言而喻。
C2C到B2C
2004年，淘宝以其凶悍的免费策略击败易趣，成为本土C2C的霸主。在这之后很长一段时间里，淘宝并未向阿里巴巴集团贡献一分钱，但正如大多数互联网服务——只要有足够多的用户群和足够的耐心，好产品总能找到自己的盈利方法。淘宝也不例外，虽然断绝了eBay模式以佣金获利的可能，但在拥有了以千万计的商家之后，淘宝以广告便能盈利。从2007年推出广告业务开始，淘宝在两年后便进入盈利轨道，成为阿里巴巴集团的重要棋子。此时，无论从用户规模还是商业模式，淘宝都已经没有多少后顾之忧。但淘宝始终存在一个问题——假货泛滥，这个问题长时间给阿里巴巴集团带来的负面影响几乎无药可解，马云曾经无奈地表态：“如果把淘宝关了，假货就能消灭的话，那今天晚上就把淘宝关闭。”
从责任归属而言，假货泛滥和淘宝这个虚拟平台并无直接关系，但一旦出现问题，淘宝是最容易被指责的对象。这种现实，成为2007年淘宝商城成立的最初理由。但其后的实际并不容乐观，以“100%正品保障”和“B2C”为特色的淘宝商城，在数千亿的C2C交易额面前，几乎可以忽略不计，这样的成绩让淘宝商城数次在独立之路上徘徊。而当时，电商行业的大环境也是如此——马云曾数次声称“亚马逊已经死掉了”。
就在淘宝商城看上去可有可无之际，一大批完全不同于eBay和淘宝模式的电商垂直企业突然崛起。无论是3C行业的京东、服装行业的凡客诚品和化妆品行业的乐蜂，一下子就冒了出来。这些盈利模式更加清晰的企业给了淘宝商城更新的思维——走垂直化路线。从2009年年底开始，淘宝推出“电器城”等一系列垂直商城，无疑是这种思路的指引。
到了2010年下半年，淘宝的动作更是众所周知——11月1日，淘宝商城发布独立域名；11月11日和12月21日推出极为震撼的促销活动。颜乔认为这种发力自然而然，跟外界的压力并无太大关系，“对淘宝商城而言，并不是重视它，它就大；不重视它，它就小”。它背后是整个网购市场的变化，颜乔说：“人们在网上买东西，最开始肯定是淘便宜。发展到后面，特别是从2010年开始，我们发现越来越多的人开始淘品质。网民需要买的，已经不仅仅是具有价格优势的东西，品牌在网购中所占的比重正越来越大。”对淘宝而言，现在的动作恰逢其时。
小卖家怎么办？
在2010年光棍节促销当中，卖得最好的几个品牌都是传统的服装和家纺类品牌。Jack Jones和博洋家纺都有超过千万元进账。虽然销售额在200万和500万之间的淘品牌也有，但吸引用户注意力的还是这些传统品牌。颜乔认为这很正常：“传统品牌在线下的市场有大量的广告投放。淘品牌是在淘宝成长起来的，它的消费群属于在网上买东西的人，所以它的品牌很难和传统品牌抗衡。”
事实上，与传统品牌对淘品牌造成的影响相比，小卖家受到的影响更大。此前，在淘宝C2C集市上，大卖家已经占据了事实上的统治地位，而B2C上大量传统品牌进驻，无疑会加剧这种趋势。但小卖家对淘宝而言又是不容忽视的一群人，从2007年“招财进宝”风波到2010年调整搜索条件所引起的事件，马云都深感困扰却又无可奈何。小卖家今后的命运会如何？颜乔并不认同小卖家会被“边缘化”的说法，“每种形态都有自己的生存空间，而且网络市场上增量市场远远大于存量市场。很多小卖家活得非常滋润，它不停地长大，变成大卖家”。但他同时也称：“小卖家干不下去也很正常，因为市场永远是这样。”
淘宝商城的未来
不管淘宝商城在光棍节的数据有多么可观，它必须面临的一个现实是：接近10亿的销售很大程度上依赖价格撬动，而这种模式和淘宝商城的本质并不同步，颜乔承认：“这个活动肯定有价格优势，但在另一方面，更多是品牌和正品的保障。这两方面你很难做量化的比较，因为这是一个比较极端的例子。”
更多人的疑问是，排除了传统的价格优势，淘宝商城还有什么拿来竞争的东西？当当和京东这样的垂直商户深耕已久，而淘宝商城看上去像入门的新手。颜乔认为这对淘宝商城而言，并不是一个问题，因为它的本质和京东之类的并不相同，颜乔提出的反例是，好乐买是垂直的独立商城，但它在淘宝商城上同样也有店铺，“这说明淘宝商城并不需要跟谁竞争，淘宝商城只是搭建了一个底层的平台供商家使用，自己并不参与供应链当中的任何一个流程”。
在这样的前提下，淘宝商城今后的工作重心在于梳理各个垂直商城，“比如3C、化妆品、服装等，我们根据不同的商品特性，建立一整套的标准，重新梳理供应链体系，包括前段的导购，中间的销售到商家的配送供货，到后面的物流和售后保障等。”之所以要做这样的工作，是因为“淘宝上有几亿商品，完全不一样，小到手帕，大到床。而商品属性不一样，导致供应链体系不一样以及保障体系也不一样”。在颜乔看来，淘宝商城极为重要的特性，就是给用户带来更好的流程体验，而现在堪称复杂的梳理工作，就是达成垂直商城标准化的重要一步。
而在标准化过程当中，物流是最难以处理的问题。马云一直认为电子商务的三要素是“信息流、资金流和物流”，在阿里巴巴发展了这么多年之后，三要素当中的前两者看上去已经没什么问题，但作为最终端的物流，却始终没有很好的用户体验。其实物流行业一直被电子商务拖着跑，但还是很难赶上后者的脚步，颜乔认为“物流和电子商务一直有兼容问题”。在淘宝商城被提上重要位置之后，这个问题看上去更加麻烦。但难点是，这又不是淘宝自己就能解决的问题。从2010年年底，马云入股数家物流企业的消息就已经流传开，但没有人知道淘宝在物流行业想做什么。
颜乔认为淘宝本身不会做物流，但又必须深入介入物流，提高物流企业的效率，让物流企业融合电子商务运营的理念和方法，“这需要很多渠道和方法去融合，比如数据平台的对接就能让物流企业知道哪些地方需要投入更多资源去做，可以快速调节，提高反应效率”。不可否认，淘宝的想法很好，但从2010年淘宝和申通等物流企业的一系列纠纷来看，这个改造对淘宝和物流企业而言，都不会是个轻松的过程。
