6·18胜负手

陈承

“6月18日店庆再次刷新销售记录，单日成交10.16亿，有效订单达到150万单。”6月19日，由京东挑起的电商促销24小时大战过后一天，京东宣布了此次“电商会战”的战果。

这是自京东成立以来规模最大的一次促销活动，矛头指向天猫。

“京东罕见高调宣战是刺刀见红，放手一搏，”研究电商市场的互联网人士胡争辉对本报记者表示，“为了上市，京东必须在路演前完成比较漂亮的销售量和入口流量数据指标。”

京东的挑战，引来更多国内电商的“围剿”。除了天猫高调迎战外，当当、亚马逊、国美和苏宁的网店也陆续参战。而细心的消费者则发现，在京东一些促销商品的售价甚至高于其它几家电商。京东促销的诚意受到质疑。

“国内几大电商中，京东的毛利率最低，去年的数据仅为5.5%，”一位不愿具名的电商高层人士分析，“京东上市的唯一优势，就是一定要把盘子做起来，哪怕做亏本买卖。”

这场大战是箭在弦上不得不发。据上述人士透露，半个月前的5月30日，京东管理团队在香港召开分析师会议，在这场长达3小时的会议中，京东遭到了分析师的质疑：京东方面以2011年销售额自估企业价值约在350亿美元，而香港分析师坚持认为，以京东较低的毛利率，只能估值60亿美元左右。

真假降价

6月14日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东的一则微博，暗示京东即将开战。

“这是大家集体的生日，我们一定会奉上最美的蛋糕以示感谢。”刘强东在微博中说。果然，京东随后宣布，将在6月18日开始通过京东开放平台，免费向用户发放总价值达6.18亿元的现金券，此外还将6亿元的商品以1.8折起售卖。

在这则新闻稿中，天猫是唯一被京东点名和比较的对手。天猫随后宣布应战，表示在6月18日，将直接向用户派送价值5000万的现金红包。18日零点，刘强东发布微博提前预祝网民抢购愉快，但10小时后，刘的另一则微博却引来诸多质疑。

“看到很多网友留言说没有找到便宜货，其实这次活动产品非常多，价格非常便宜，大部分产品价格都是远远低于进货价，”刘强东在微博中称，并附上一款电源插座的链接， “比如这个插座，每卖一个赔20元。”

但网民发现，这款被京东标价95元的插座，在亚马逊的标价只有89元。事实上，据本报记者查证，除插座外，京东在其促销专题页上推荐的其它品类商品，相较于其它电商报价，有相当部分为持平或高于。

例如，京东促销的一款飞利浦电吹风标价109元，而相同产品在天猫的售价仅为89元；一套侯卫东的小说集，京东售价164.6元，当当售价是137元。

“18日一大早我就研究京东的促销折扣专题页，发现有些商品只降了一两块，有的根本没有降，”胡争辉说，“这使得在消费者看来，京东的优惠做得很粗糙。另外也凸显京东内部管理需要加强。”

19日上午，京东发表了过去24小时的战绩：单日成交10.16亿，有效订单达到150万单。而被京东直接点名竞争的天猫则称，6月18日当天，总计有超过5500多万的用户登录天猫。

“18日全天，天猫电器城的销售额比去年同期增长400%，成交额远超去年天猫双十一促销。”天猫公关部负责人颜乔对本报称。

但在胡争辉看来，电商单公布的销售数据“不可能不含有水分”。

本报记者辗转获得的一份从京东高层内部传出的6·18销售数据显示，至少京东开放平台上的几家知名合作商， 6月18日的销售额并未见爆发性增长。比如西街网18日通过京东平台获得了9万元的销售额，而平时数据是6万； Kappa 18日录得13万元销售额，而其平日平均也能到达10万。

李宁、名鞋库18日的销售数据虽有显著增加，但卖得最好的李宁也仅收入38万。

而上述四家合作商，在京东运动品类分列前四名，占据半壁江山。

本报记者从一位电商业内知情人士处获知，这次6月18日京东实际销售额相比2011年同期促销战时，“增长在千万元级别，低于京东宣称的10亿”。而京东此前在2011年6·18促销战后宣称，6月18日销售额超过2亿元。

类似的说法也在微博上广为流传。截至发稿时，京东对上述内容未作回应。

促销战胜负手

“这次6·18促销战对于京东来说可谓命运攸关，”胡争辉分析，“当当已经上市，只要把营收做平就可以了；一号店主打食品，跟京东以家电主打的品类不重叠，所以无需参战；剩下国美、苏宁和天猫都在阻击京东。”

IT分析人士洪波表示，如果京东上市成功，将获得大量现金流，投入更多银弹开展力度更大的促销，这是国美、苏宁和天猫不愿意看到的。

胡争辉认为，过去十几年，国美和苏宁凭借实体店的渠道优势与国内不少电器厂商共生共荣，他们可以从供货商处获得比批发价更为便宜的包销价，而京东作为后来者，一般只能拿到价格不错的批发价。国美和苏宁在进货成本方面至少比京东更有优势。

“如果通过6·18之战，京东能从销售量、售价等数据方面胜过国美和苏宁网店，那么在彼此购物流程相同的情况下，京东就能把实体店面的成本省下来，让消费者在国美、苏宁体验后，直接在京东下单，把国美苏宁变成京东的体验店。”胡争辉说。

而一旦此战失利，就等于让京东向对手泄露了底牌：一般来说，国美和苏宁也不知道京东拿货的价格，如果这次京东大力促销甚至零利润销售，就等于把进货价告诉了竞争对手。后者未来将可以通过主动降价，将京东击败。

国美、苏宁至今未公布6·18战果，但外界通过简单的价格比较会发现，6·18促销战期间，京东在家电品类的促销价格，相对国美、苏宁网上商城并无明显优势。比如，据记者查证，6月18日京东促销的一款三星46英寸LED平板电视售价为6599元，而国美网店的售价则要便宜10元。

“消费者很聪明，通过相关网站进行历史价格检索，就能发现电商在促销前悄悄提高商品价格的猫腻，”前述电商业内高级人士称，“京东拿货价格不见得比国美和苏宁便宜，但为了冲业绩，京东自己拿钱做补贴，等于亏钱卖。”

模式之争

在5月30日的香港分析师见面会上，京东管理团队公布2011年的销售数据为212亿元，远低于京东此前预测的309亿元。2011年京东净亏损达到13亿元，毛利率仅为5.5%。相比之下，在其它电商中毛利率最低的当当，也在2011年录得13.8%的数据。

“京东是做全部流程的，包括渠道、信息流、资金流和物流，几乎都由京东自己建设，压力最大，”胡争辉说，“而天猫就属于品牌入驻的搭建平台模式，自己无须进货，连物流都由国内主流物流商承担。”

公开数据显示，在国内所有电商中，天猫由于负担最轻，获得了最高的毛利率，2011年天猫平台的毛利率为50%。

“天猫只做平台，因此不用靠压榨供应商，然后以较高的价格卖给消费者获利，”胡争辉分析，“而京东的玩法是拿风投的钱把摊子做大，甚至做亏钱买卖来吸引用户，然后才是考虑毛利率。”

物流也是京东的另一个重要负担。据披露，至2012年2月，京东的配送人员数量已达到2万人，到今年底将扩充至4万人。

“销售量到了一定规模，电商的配送体系会面临巨大压力，”前述电商业人士说，“目前京东的物流体系只能保证北上广地区的服务质量，对于二、三线城市就难以保证，而后者恰恰是很大的一个消费群体。”

面临物流困境的还有京东的对手天猫，其前身淘宝商城曾在2010年11月11日发起 “双十一”促销大战，由于单日物流量暴增，各大物流商持续多日爆仓，严重影响发货速度。这个问题直到一年后天猫策划第二次“双十一”抢购大战前，安排了全国数十万物流人员参战，才得到一定缓解。

而京东目前仅有的数万名物流人员，将在6·18大战后同样迎来重大挑战。刘强东在19日通过微博就透露，6·18期间积累的货单，“有4000吨的包裹需要投递”。

(本报记者陈小莹对本文亦有贡献)