Media CEO 杨炯伟 （新浪科技 韩连巍摄）
第二届派代年会于9月16日在北京举行，与会的全国800位知名电商CEO及专业人士将围绕年会主题“沉”解读行业现状，洞察行业机遇，突破企业发展瓶颈，谋求电商行业的良性驱动力。图为Media CEO 杨炯伟演讲。
杨炯纬：大家经常讲网络营销的营销CPS，似乎是把网络广告当成一个渠道，最初它可能真的是一个广告，当我们真的能够做到1：10或者1：5的时候，我们能够花一块钱在赚五块钱。我们现在不知道有没有在门户上投，现在的ROI是多少？1：1.5，甚至1：1都有，你花一块钱的广告才拿回来一块钱的订单。
我们通常在关注ROI的时候，1：1的时候，我们在想什么呢？我的点击率是多少？转化率是多少？最后形成多少订单？0.2%、0.3%的点击率，转化率又是多少？到最后我们的订单转化率是万分之一。我们再看媒体的投放管理，以门户为例，34%左右是网购人群，有的人都会包一年的时间，67%是浪费的，剩下的是网购人群。剩下的网购人群中有多少是你的目标消费者？我们在投放的层面上浪费了90%。我们重新思考，我们投的还是广告吗？90%都是浪费的，它还是渠道吗？我们提出了这样的疑问。按照常规的方式投放的话，绝大多数的费用是浪费的，我们怎么办？
价格还会涨吗？现在已经涨价了，特别是大家喜欢投的导航网址站，恨不得一个月、两个月涨一次。新浪等门户在过去三年终受业顶部的价格。现在电商在门户上投广告还享受了一个电商折，电商拿到的价钱比普通其他行业的组还要便宜一半以上，这个电商折在什么情况下能够享受到？有一些广告组是包全年的，我们还要和其他的电商竞争，和广告组竞争。
一些人点了广告，看了广告，到你这儿买东西，怎么样能够把它的百分比提的更高呢实际上，有99.4%的人是点了广告，但是他没有来买东西，这些人是不是没有价值？对于这群人怎么样跟踪？
他们在犹豫什么？只有45%的订单用户在订单前只点一个广告。大部分人都要点很多广告，看更多的广告之后才会买东西。对于这群人，如何提升？这是我们更需要考虑的问题。
你了解他吗？几乎天天来，就是不下单。在过去的20多天里，在不同的网站曾经某一个电商广告组660次，点了73次广告到达网站85次，一单没下。大家想想，我们在这个人花了多少钱？另外一种人，连续几日下了多个订单，但是很少出现在广告中。这个人为什么会连续下单？最早是怎么知道我的？如果你想做五百万的销售收入，但是你只希望投50万的话，建议你做搜索引擎。我们跟踪每个订单的渠道，我们发现70%的订单来自于搜索引擎，大家敢不敢说只搜索引擎，其他的不做？如果只做搜索引擎的时候，会不会搜索量下降？因为大部分的搜索是搜索品牌词或者商城的名字，他怎么知道你的？
真正的ROI。传统行业，广告费占到企业预算的比例不超过2-5%，Google/Facebook几乎没有做广告推广，某电商客户近三年的广告投放和ROI变化全站ROI的持续增长，广告ROI几乎无变化。
广告ROI和全站的ROI是什么关系？我们提出一个想法，我们花了一百块钱拿到了这个人150块钱的第一单，我们自然希望他在未来的一段时间你能够产生第二个、第三个订单。为此，我们自然而然的想到去跟踪他第二个、第三个订单的历史，会不会在两个月之后产生订单。实际上，真正的数据告诉我们，事情并不简单，会非常复杂，但产生第二个订单的时候，第一个订单和第二个订单已经发生了非常广告和搜索的问题，可能在新浪上看了没有点，可能在某个地方点了也没有做，最后某一天过来直接过来买了东西。
作为网络营销的供应商，我们必须思考一个问题，我们希望帮助广告组建立和思考一个更长期的营销回报体系，你现在投广告1：1到底能不能赚回来？还是我们只是赌一把，如果这个人不能重新回到我们的网站下第二个订单，那就赌输了，如果这个人能够经常回到我们网站，那就赌赢了。那么，这个赌输和赌赢，到底细分在哪里？这是我们需要思考的。
当我们基于这个话题去思考的时候，我们开始跟踪整个用户的行为，我们陷入的一个困惑。我们会发现，这个用户在很多的网站产生了很多点击、产生了很多搜索，我们通常是看他最后一次点击是在哪里，就算是这个媒体带来的效果，但是这是片面的。我们现在正在做一个实验，是我们把给我们客户投放广告的人群一分为二，一部分的人既让他看到门户的广告又看门户上的广告，一部分人永远不能看到广告只看到搜索引擎的广告，这个实验很意思，但是没有结论。
总结。
小概率实践的订单转化率，我们如何提高？第二，不断涨价的广告。第三，琢磨不同的用户心理，怎么样促使消费者购买？第四，广告ROI？全站ROI？我们讲广告ROI的时候，一定是短期的问题，短期和长期到底怎么样结合？怎么样通过短期的行为衡量、判断、预估长期的ROI？
电子商务网站的三大战役。
发展初期，第一阶段永远是挑战自己，初期可能很少量的投放广告，看看广告给我们带来的人群所产生的ROI到底如何。在这个过程中，我们如何优化它？
效果优化。第二阶段通过一个恒定的广告ROI上量，希望广告组判断两个问题：1，目标消费群到底在哪里？我们通常会有广告组提一个疑问，二跳率不高的时候就会置疑广告投的不好，二跳率不高的原因是在于广告的营销流程没有做好，使得这些人进来之后无所适从的走掉了，到底是因为内部的营销流程没有建好导致人员流失了，还是外部营销没有做好？是外部营销根本没有给你带来目标消费群，还是目标消费群对你的东西没有兴趣？我们找到合适的ROI之后，我们要尽可能的找到目标消费群过来。
品牌提升。第三阶段才开始关注消费者给我们带来的长期价值，我们投广告给我们带来的当前订单，还有未来的品牌效应，我们还要花一部分时间去跟踪每个媒体给我们带来的价值。
