淘宝是马云麾下的电商帝国，也是三百万C2C卖家的高速孵化器。03年诞生至今的8年里，它拦截了易趣的中国之路，屏蔽了百度的蜘蛛爬虫搜索，挤压了腾讯拍拍等本土竞争者的生存空间。

这一切很大程度上得益于马云两度承诺的“三年免费”策略。由此吸引而来的数量庞大的中小卖家被称为“小蚁雄兵”，他们为淘宝帝国贡献了绝大部分收入，包括广告、交易佣金和增值服务。而最终能浮出水面实现企业化运作的“大C”并不多，何境晶的“眼袋自制”就在其中。

08至09年是淘宝最大的红利期。那时候崛起的卖家是有好产品，两年前的是有产品有团队，而一年前做得好的是有产品有团队有资本。“每一年的进入门槛都在变高，条件越来越苛刻”，幸运的是，在何境晶投身其中那会，淘金期伊始。

08年初，淘宝网的架构还非常简单，远没有现在这样丰富的排序功能和货品陈列，何将之称为“蛮荒时代”。他的女友偶尔在上面卖一些二手闲置用品，学服装设计出身的他有自己的全职工作。直到有天一个韩国朋友托他消化一批库存，他们才开始考虑“量”的概念。“我偶尔在午休时去四季青进点货，晚上我们通宵拍照。第二天我再去上班。”

“那时候的东西都很便宜，每件也就赚一两块。但信用评价非常重要，我们每个月可以升一个钻。”他第一次不得不请假回家帮忙写货单是在他们的小店参加了一个卫衣主题活动当天，“一下子卖了三百多件。那时候的活动很有限，但很有效。”

当日销售额达到3000的时候，他们搬到了新的地方，因为原来的小房间已经堆不下那么多货。

这样一人全职另一人帮忙的小店模式持续到了09年6月，直到两个人都认为难以负荷。“我辞掉了工作，找到了一家工作室，共有105平方。我把它隔成了两层，有个40平左右的小仓库。”那时候只有我一个人负责设计，我每周去看面料，出1-2个款。然后坐公交车去找工厂，因为下单只有30-50件，所以最后只有一家答应给我们做。这就是最初的‘眼袋自制’产品，卖得很好。”

此后不到两个月时间里，他们火速招了三个员工，专门负责客服部分。对何来说，他的小店正式迈入了“铁器时代”，是时候运用一些简单的营销工具了。“但刚开始不懂，玩不好。”

他的确栽过两次。一次是在2010年初，他的店花了十万多块赞助了一次淘女郎活动，但没有带来任何回报。事后他才明白，这一类营销更适合急需做品牌输出的店家，而他的店当时还没到那一步。另一个是在月刊《淘宝天下》上作介绍，一年十五万，每期一页。因为《淘》的发行渠道和受众都有限，这次投入也没有为他导入明显的销售增长。“所以后来就变成了想做（营销），又怕做。”

2008年9月，淘宝切断了百度的蜘蛛爬虫。买家无法通过外围的搜索引擎搜索淘宝网内的商品，只能依赖淘宝站内搜索，这一举动为之后的竞价排名做好了铺垫。

2009年初，淘宝推出直通车。其竞价结果不只可以在雅虎搜索引擎上显示，还可以在淘宝网上充分展示。每件商品可以设置200个关键字，卖家可以针对每个竞价词自由定价，并且可以看到在雅虎和淘宝网上的排名位置，并按实际被点击次数付费。

与之并行的还有很多种广告方式，比如首页焦点图和框架硬广告。2010年年中时，有一个淘宝小二找到何，向他推销硬广。“我自己找不到门道，于是就去淘宝公司里和那个小二谈。当时的首页焦点图有5个轮播，你占其中一张，买一天是6.8万，我觉得好贵。但现在回想起来好便宜，因为现在涨到了8.1万，共有30多个轮播，就这样你还买不到。”

当时的他犹豫再三之后只买了一天。但是这一次的性价比高到让他们措手不及，巨大的流量使三个客服的旺旺被自动下线好几次。“当天销售额17万。虽然减去6.8万和其他成本之后我们还是亏的，但是这次的持续性很好，第二天销售额仍然能到12万，收藏数量也迅速达到了二三十万。”

与此同时，何也在苦心琢磨着另一件事。09年至2010那段时间，淘宝上的卖家数量呈几何速度增长，他敏锐地感受到，这个环境已经和他卖二手货时期完全不一样了。“我意识到，是时候过渡成一个网络品牌了，也就是通常所说的淘品牌。”

今年年初淘宝数据平台公布的2010年数据印证了他当时的想法，去年淘宝注册用户达到3.7亿，在线商品达到8亿。淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具。每位用户平均交易笔数比2009年增加了35%。

09年淘宝的年终大处让不少“大C”饱尝甜头，最高的店单天销售额就达千万以上。何寻求的正是通过转型慢慢步入这一大C梯队。

他找到以前做服装设计师时候的师傅，邀请对方参与设计部分。“2010年初，他们两个人正式进入设计，以帮忙的形式开始，因为那时候我付不起很多钱。”根据目标消费者的年龄、喜好等，他们从廓形、颜色上着手做了第一批自制产品，也同步于4月17日正式将小店更名为“眼袋自制”，换上了全新的店名logo。上线当天，销售额一跃从原来的3-5万变成了12万。

但是之后几天落差非常大，销售额又回到了很窘迫的境地。“有件衣服当天卖出140多件。但由于没人跟单和做产品控制，之后仍然跑不起量。”而且，利润不仅没提高，除去设计那边提成的25%，反而还下降了。

“就像乔布斯做一只iphone手机，他不可能做三百个就不卖了，一定要跑量。我希望我的一个经典款也可以卖十季。”

随后他又果断地找来了新的跟单人，扩大了仓库面积、客服团队和设计师力量。2010年秋天时，他的“眼袋自制”已经可以做到一个礼拜有三十个新款上线，其中一半来源于原创。同时，有7，8家主营不同工艺的厂家在为他生产，一定程度上解决了供应链的问题，“这样首单就可以下100-200件了，补货周期在7，8天左右。”

去年年底又一次淘宝大处打响前，每个和“眼袋”一样跻身“大C”的卖家都严阵以待。对他们来说，这一天不仅是甩掉囤货的最佳时机，也是一场真正的赚钱肉搏战。大处当天“眼袋自制”排到全淘宝C2C第18名，单日销售额达到168万。“最高的可以达到2000多万，几位之间差距还是非常大的”，何说。

即便如此，“眼袋自制”也已经凭借一个百余人的团队、3300多万的年销售额正是跨入了整个C2C卖家的第二梯队，足以傲视排在后面的上百万家小C。

第一梯队里赫赫有名的“大C”中有好几家都在杭州，而且和何一样也是夫妻店起家，比如今年目标销售额为3亿的“七格格”。 自打今年开始挖掘点击量、转化率、消费习惯等数据背后的意义后，何经常和他们聊天，探讨设计、网站数据、营销方法和供应链等问题。

目前，“眼袋自制”日均PV达到8万多，客单量为200多块。他的推广覆盖了每一个收费渠道，包括一次性买断的300万框架硬广告，首页焦点图，直通车，淘宝客，以及需要竞价排位的首页或女装频道钻石展位。“我们现在重在品牌输出了，所以哪怕首页焦点图这样的广告性价比远不及几年前，我也要继续买。而像聚划算这样的免费渠道反而没有做，因为我们的定价倍率很低，太难做了。”

今年这些零零总总的推广费用共计约800-1000万，占到他目标销售额的十分之一，这个比率在淘宝卖家中不算高。“有的店投入八分之一甚至六分之一，但我们的利润率只有8%左右，所以承担不了那么高地投入。”

今年淘宝网整体增长倍率为2.1倍，对于单个店家来说，要实现较高的利润就至少不能滞后于淘宝的增长率。“本来今年的目标是8000万至一亿，但是不巧碰上暖冬，截止到9月底我们才做了不到5000万，所以估计是完不成了。”

“而且我的钱都在货里，所以你问我究竟赚了多少钱，我也很难说出来。”为了提高现金周转率，不少卖家推出“零库存”设想。“这只是个美好的愿望。我们一天一两百万销售额，平均一千多个包，供应链根本就跟不上，所以我必须依靠囤货走下去。”他的物流部有整整30个人，负责整仓、零仓和自检流程。“货进来先通过自检通道进入整仓，要上新的搬到零仓，有次品的再通过退货渠道出来送回工厂。”

三年来，从两人白手起家到创造出一个淘宝神话，何境晶和女友几乎一帆风顺，而这恰恰是他眼下最害怕的，“我没有翻过船，所以总是不安。这是个年轻的行业，我们的团队也很年轻，经验都不够”，83年的他在公司里算是很大的了。除了这家C店，何今年又开了一个新的商城品牌，“纯设计的女装，由三个股东一起经营”。

“还有供应链的问题。哪怕是传统企业也需要更强大的供应链支持。我们现在和十一家厂合作，但是补货周期比以前反而长了。自制的款式多，单量小，所以很多厂家不愿意做。”

“如果当初没有做自制和品牌，我们现在也会是千千万万小卖家中的一个”，何说，现在，赤裸裸的竞争才刚开始。

来源：福布斯中文网原作者：丁晨洁