用SNS敲开海外市场的大门，对绝大多数希翼走向海外市场的企业而言，仍然是一个带有疑问的、甚至难以触及的问题。现在，成立于2004年的敦煌网率先迈出了一步。
对于敦煌网而言，海外市场是一块必须占领的市场，它聚焦外贸市场上的长尾生意，通过在线平台上整合国内中小制造企业资源，同时整合结算、物流、翻译等服务，最终服务于海外中小贸易商。敦煌网的副总裁徐雷说，去年一年，他和他的团队在海外探索营销市场，面对与国内市场规律很不一样的海外市场，一直感觉不得其门而入。而在单向传播成本居高不下，以及渴望低成本地与客户交流的权衡下，徐雷开始将目光投向火热的SNS平台，它们是近乎于免费的在线CRM平台。
他特意留意了进驻Facebook的商家，那些在出售鞋子的网络零售商成为了他们最初的榜样，这些网络零售商非常有意思，他们将品牌、客服、销售都叠加到了Facebook上。这种做法给了徐雷很大的启发。
既然是面向海外市场，敦煌网迅速组建了由6名外籍员工组成的海外营销团队，这支团队很快进驻了敦煌网在北京市海淀区牡丹园总部的办公楼，有着深厚技术和营销经验的Robert是团队的负责人，基于敦煌网的买家都是新生代的网商，年龄较轻、大多热衷Facebook，他最终决定将Facebook作为买家社区的主站。今年1月份，敦煌网开始涉足Facebook。
为了吸引来更多的好友，敦煌网一开始采取了病毒式营销的方式。比如，通过设计赢取敦煌网价值250美元的大奖，要求买家将敦煌网推荐给自己周围的商人朋友，两天内就猛增了1000名好友。后来在两个月不到的时间，好友的数量也已经超出3000人。这样的速度连敦煌网自己也感到吃惊。
扮演合适的角色
不过，他们的挑战刚刚开始。这个社区聚集了来自美国、欧洲、非洲等世界各地的商人，他们都是来自海外的网商，都有直接采购中国商品的需要，并且希望交流心得体会，以商会友。“那么我们应该承担什么样的角色，我们应该采用什么样的沟通方式？遵循和坚持怎样的游戏规则？”徐雷说，他认为这一系列的问题是打造粘性社区的成功关键，但是这是一件说来容易，做起来不易的事情。
他们研究了那些已经在Facebook上建立社区的中国企业，但是很快发现，这些大多数社区处于不活跃的、好友稀少的状态。通过分析发现，这些企业不约而同都采用了软文发布的口气，对客户的评价表现出不容忍的态度。显然，要想让社会化营销成功，必须超越常规，突破企业的心理障碍，基于这样的认识，一开始，徐雷和Robert最终达成共识：在Facebook的运作必须遵循学会倾听等五项规则。
至今为止，他们一直坚持以上规则。由于客户的问题不可避免涉及到其他部门的运作信息。Robert在每个部门寻找一位熟悉英语同时又对这项工作感兴趣的员工，负责传递信息。当问题还在未解决状态时，Robert会告知客户问题的进展程度，以求留住客户。在这里，有的问题最快在30秒回复，最长的则控制在4小时内。这也带来了敦煌网内部的一些变化，以前敦煌网的很多部门，通过固定的流程处理每一项业务，时间效率不高，现在他们可以迅速从客户那里得到更直接的信息反馈，促使他们加快对信息和内部流程的处理和改变速度。
这还不够，Robert认为，一个团队如果有激情，在Facebook上与客户接触时，客户会感受到这种活力和热情。“如果你对某样东西很兴奋很有热情，人们也会好奇这到底是什么使你这样，很高兴我们的团队是这样的。”Robert说。用娱乐精神和Facebook的买家互动是他们的共识，为此，他们不停地想出各种奇思妙想，与买家做各种有趣的互动。
“唐唐”是敦煌网在Facebook上的品牌代言人，这是一只有着大大的眼睛、身披红褂子、手脚及头部可以自由弯曲的骆驼，借意骆驼途经敦煌走唐代丝绸之路之意。Robert鼓励买家们对“唐唐”做出各种各样好玩的事情，并鼓励买家把这些照片都贴出来和大家分享。有的人贴出了唐唐把头伸进水杯喝水的照片，有的人贴出唐唐倒吊悬挂在单杠上的照片，这样的照片妙趣横生、引人发笑。
就从不删除负面的评论的第五条规则而言，徐雷坦言，为了坚持这个规则，他们承担了很大的压力。在这一点上即使敦煌网内部也曾经产生过担忧和质疑。而对于敦煌网在支付、物流等环节的合作伙伴而言，他们的疑问至今仍无法完全消弭，这种压力最终传导到敦煌网。
不过，徐雷表示他们不会放弃这条原则。他认为只有对负面信息采用大度的、积极沟通的姿态，负面才不至于失控，才会越来越少。“关键的问题在于采取的态度，很多情况下，获得人们信任并不是因为人们在这里看到的全是赞美之辞，而是因为他们看到你及时处理问题、并表现出诚意的态度。”他说。
现在，这个问题开始走向好的一面。过去弥漫在各大BBS上对敦煌网表示不满或者质疑的声音逐渐消散，这些声音逐渐从其他BBS上聚拢到Facebook上，在这里，买家的问题最终得到了很好的回复和解决。后来，有的买家甚至会主动跳出来，帮助敦煌网澄清一些事实，尤其是曾经强烈表现不满的客户，他们中的很多人最终成为最牢固的客户。而这些回复最终都在Facebook上沉淀下来，成为下一个买家提问的答案。
短短4个多月时间，这个平台已经聚集了6000名左右的参与者。敦煌网的海外营销团队每天和200多名买家做日常交流，好友活跃度很高。完全超出预期。徐雷也渐渐体会到，他们的客户、分布在欧美地区以及非洲的中小买家，迫切渴望相互学习、相互交流的心情，他们在Facebook已经形成一个交流的圈子。
今年，两位从纽约到中国出差的买家，甚至不请自来突然造访敦煌网，希望参观敦煌网，这完全出人意料，在过去是未曾有过的事情，而这主要归功于他们在Facebook上所做的一切。
不止是Facebook
如今，好友的数量已经不是令人担心的事情，反而需要担心的是，Facebook上的人数过多，带来的好友混杂以及圈子文化的消失。Robert计划，未来当Facebook上的好友超出1万人后，将兴趣相同的买家进行再次组合，做进一步的站点细分。
现在的挑战是，买家来了，如果他不买，意义何在？关键问题开始转移到如何增加买家的购买率上。Robert透露，接下来他们将充分利用过去继续的优势，继续加强口碑传播，他们计划将邀请国内一些成功的卖家，与海外卖家分享他们的成功故事。
同时，他们还自己制作视频，通过视频的方式，趣味地推广一些卖家的好产品。敦煌网的外籍员工自己做主持人，不停地穿梭在中关村、后海和天安门等北京标志性的场所，用他们的美式幽默或者英式幽默一边介绍中国文化，一边推荐中国商品。最近的一次，他们推荐了一款与iPad外观相似的产品Apad，主持人可爱的形象、幽默的介绍令人印象深刻。每天，Robert和他的团队都在源源不断地酝酿各种创新。
当然，从Facebook出现的挑战已经不止于Facebook，它继续延续到线下，敦煌网过去的卖家主要以个人创业者和个体卖家为主，规模最大的仅三四十个人的贸易公司。在facebook上，企业本身的内部问题进一步放大，敦煌网所提供的产品质量以及服务的能力远远不够。对此，敦煌网计划，未来将发展中小型的制造企业卖家，比如沿海地区做外贸生意的企业。
“我们在慢慢地重新定义自己，当我们在谈论海外品牌建设时，我们不只想到品牌建设，我们还希望建立起有效的海外销售渠道，这一切都可以从互联网开始。”徐雷表示。互联网所表现出的有效、成本可控越来越让他乐在其中。“中国企业都想打造全球品牌，希望走向海外，现在不一定用双脚走出来，这一切完全可以从互联网开始”。这是他的忠告。
对于敦煌网而言，Facebook成功扮演品牌传播平台、虚拟的客服中心，现在逐步成为促进销售的平台。除了Facebook，敦煌网还将尝试通过social commerce（社会化商务）的方式，让中国的商品通过这个平台被推荐销售到海外市场。
