作者：《中国企业家》研究员 王勇
21世纪，要么电子商务，要么无商可务。比尔·盖茨在十多年前的预言，正在成为现实。
电子商务已成为我国社会经济的重要组成部分。2006年中国电子商务的整体交易额突破了万亿元大关，2009年整体规模更是达到3.6万亿元;而在2010年Q1，整体交易规模为10152.7亿元，首次实现单季交易额过万亿元;据艾瑞咨询预测，2013年的交易规模将高达12.7万亿元。
据清科研究，2004年至2009年中国社会消费品零售总额年均增长率达16.07%，而电子商务B2C市场规模平均增长率在76.7%，远高于社会消费品零售总额的增长。中国电子商务研究中心数据显示，截至今年6月底，网购用户已突破1.3亿人，预计年底将达1.44亿;全年网购交易额将达4300亿元;而移动电子商务的用户规模也超过5000万，移动电子商务实物交易规模则达到13亿元。
电子商务是资本投向密集的热门领域，2010年Q1互联网行业14.3亿元的投融资额中，电子商务的占比高达74.3%。而近两三年来，传统商家也纷纷试水电子商务，如苏宁电器的易购商城、百丽商城、优衣库等。
自1997年开始，中国电子商务已经走过13年的历程。从最初的强调“互联网”、“新经济”的技术属性，到现在对“商务”本质的返璞归真，企业界对电子商务的理解不断深入;从B2B、B2C、C2C再到如今的C2B，电子商务的商业模式与运营形态正在走向多元化。越来越多的人开始认识到：电子商务不只是一个新产业，而是一个新商业时代。
2008：转折之年
2008年对于中国的经济发展与社会进化来说，堪称是不平凡的年头，这也成为了中国电子商务发展历程中的一个转折年份。易观国际电子商务咨询中心总经理冯阳松表示，“对中国电子商务而言，2008年有两个典型特点：一是传统的品牌制造商、实体零售商不断涌入;二是政府部门的扶持力度逐渐加强。”正是在这一年，传统的、通过信息流连接供需双方的电子商务1.0时代逐渐步入尾声，以信息流为核心来组织人流、物流、资金流，强调以需求搜集为中心的电子商务2.0时代正拉开帷幕。
2008年中国的网民人数接近3亿，手机用户约6亿，稳居全球第一。中国的信息基础设施也在飞速发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到了较高水平，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向发展。移动互联网、视频技术也逐渐开始应用于电子商务领域，以提升服务水平。
而金融危机给中小企业发展和人们的日常生活也造成了很大影响，企业更积极地采用低成本的电子商务来开拓销售渠道，节俭型消费观的抬头也使得网络购物备受青睐。波士顿咨询的相关研究表明，互联网有助于企业接触到较小城市和农村地区的广泛消费者。
电子商务规模化的一个背景是，在2008年前后电子商务服务业的整体崛起。中国电子商务发展的第一动力是专业化—大批有外贸需求的中小企业，专业化需求催生了电子商务服务业—京东、淘宝、支付宝、财付通等服务平台和服务工具，服务业大发展降低了电子商务应用的门槛，就此形成的良性循环，推动了电子商务产业的整体性快速发展。
同时，伴随着80后、90后为主体的新一代消费群体的日渐成形，互联网经济领域的“长尾效应”终于开始显现。新群体的消费需求的突出特征在于个性化。“2004-2007年，买家主要是图便宜;2008-2010年，买家主要是图方便;2010年以后，买家图的是个性，这个趋势非常明显。”淘宝客户营销部渠道总监廖兵对本刊总结道。
在天时、地利、人和之下，2008年中国电子商务领域发生了一件影响深远的大事—当年的网络零售突破三个“1”：“网络零售消费者总数突破1亿，交易额突破1000亿，占社会消费品零售总额比例突破1%”，这标志着网络零售领域的电子商务进入规模化的快速发展时期。
电商2.0将颠覆什么？
与电子商务1.0时代相比，2.0时代的最大不同，是需求的变革力量与消费者的强势出击。借助低成本的网络技术，消费者实现了自媒体与自发组织，用户的力量空前凸显，市场交易结构随之发生革命性变革，品牌塑造机制不可避免地发生转型。
从信息经济学角度来看，传统意义上的品牌是工业文明的产物，在消费者与厂商直接沟通的成本过高的背景下出现，本质上是在向消费者传达一个信号（比如优质、诚信、亲和力强等等），进而获得消费者的信任，即这一过程也就是“漏斗式”品牌选择机制。
传统品牌是在媒体介质单向传播的前提下出现，因此品牌的形成和沉淀需要时间。互联网改变了这一切，Twitter模式更是全面释放了草根力量，消费者与厂商直接沟通的鸿沟正在被填平，带来的直接变化就是电子商务对传统品牌的依赖度大幅下降。
80后、90后新生代消费者也加速了这一过程。与50后、60后、70后相比，他们更习惯平层结构，以平视的眼光看待大品牌（而前几代人是仰视）;更强调个性化，部分人中甚至出现了反品牌尤其是反大品牌的趋势。这从根本上颠覆了传统品牌塑造的基础，加快了网络化品牌的价值形成、累积速度。一言以蔽之，消费者真正当家作主的时代即将到来。
从经济学的角度来说，这一变化可以概括为生产方和需求方的双向资源配置机制。电子商务大幅度降低了信息流成本，使得搜集规模需求变为可能;强大的记录、统计、分类功能，使得经济人的分配、储蓄和交易实名制成为可能;在需求“透明”之后，可以实现反向配置资源，改变传统的、标准化的生产方式，代之以大规模、个性化的定制生产方式，避免资源浪费。
从更宽广的视野来看，电子商务将重塑新的商业生态。今天的中国，基于网络社区的、互动的新社会结构正在形成，它将奠定未来数十年中国社会的基本模式，奠定我们看待世界的眼光和心智模式。“互联网上，没人知道你是一条狗”的时代已经过去，淘宝上那些钻石、皇冠、好评差评，正是代表着草根群体的认可，代表着普罗大众对事物的认知。
“认识电子商务，不但要从国家战略层面入手，还要从哲学层面入手。” 在深圳电子商务试点城市工作小组成员、市场监督管理局副处长冯念文看来，如果意识不到人的价值观、行为方式、决策依据等因素，是做不好电子商务在国家层面的战略规划的。“毫无疑问，未来十年是电子商务2.0的时代，它决定着未来中国网民会形成什么样的心智模式，一旦形成很难改变，就像人在青春期形成的性格很难改变一样。”
需求正在引导全方位的变革，而基于需求的资源配置方式，将实现对传统经济发展模式的超越，新经济将实现资源的集约型配置。从这个意义上说，马云经常提到的“开放、分享、透明、责任”的新商业文明，可以看作是电商2.0最大的颠覆性所在。
概括起来，电子商务2.0的颠覆性，就是三点：1、电子商务不只是一个行业，也正在塑造新的商业时代;2、消费者或用户的力量变得空前强大，他们的参与方式更为主动和积极;3、由此推动了需求的反向配置资源，实际上就是“按需生产”，催生了新的型态和业态。
为完成本期商业前智，本刊研究部在长达四个月的调研中，走访了中国二十余家知名电子商务企业。下面各篇对五类形态的详细陈述，将为您揭开电商2.0时代的新企业成长路径。
