你愿意为一条舒服的内裤支付多少钱？

CK可能是内裤品牌中重要乃至唯一的参照系，网络搜索上常见的CK报价说法是：正品200-300元，淘宝100元，真实成交30元，仿货15元。一条皮筋加块布能组合成什么样的价格魔方——这取决于商品的附加值，而不是商品本身。

那么一次性购买内裤的条数是1条？2条？3条？

显然双条装是多数有包装的内裤的统一选择，2011年5月9日凌晨上线的维棉夏季内裤新品推出了3条装。至当日下午18时，当日下单量已破3000，仅供体验的两万条超低价49元/3条男士内裤已售出2860件。同时，客单价从100-120元，提升到150-180元。这说明49元的内裤显然不仅是撬动了内裤的消费，还撬动了维棉袜子的消费。这到底是内裤零售还是内裤批发，还是内裤消费的一个风向标的转换——起码有人开始在互联网上“试水”一条底裤的品牌价值。

仔细看了看维棉的内裤广告，模特很微妙的展示了7个颜色的同款内裤。从PPG开始从男士衬衫占领电子商务衣橱开始，7——就成为单品电商的一个重要数量词。卖男士衬衫的说，7天每天一件新衬衫，或者5天衬衫加2天T恤……但是7色同款内裤，能代表7天心情么？不再是蓝蚂蚁时代的中国人，真的接受同款内裤的平淡？

不过，维棉已经成功的在双条装基础上多塞了一条——再小的内裤生意，也需要先上量。这能否成为一个新的标准，起码维棉会坚持下去了。

互联网的单品时代

翻看一下淘宝的网商日记：2月16日某厂家铅笔裤卖出2200条，均价31.2元；同一天，铅笔裤的交易额16万元，成交5328条。套用在维棉身上就是一天卖出2860件内裤，均价49元，但是这一天中国人的内裤销量也许是10倍，也许是20倍，也许百倍千倍。

单品的价值在电子商务领域的标杆意义越来越强烈。正如几年前，6688的总裁王峻涛在接受笔者采访时所言：“PPG戳破了这个行业的一层纸，男式衬衫这个单品的热销使得很多传统企业看到了新机会。”

2010年11月6日正式上线的维棉，正是选择了棉袜类单品切入电商市场，上线后次月日单量即突破1500单。上线19天即获得中国著名天使投资人徐小平千万人民币投资，并获多家投资机构认可。徐小平要求维棉半年之内花光这1000万，维棉CEO林伟想到的一个可以多元化拓展的品类就是内裤。

最初的PPG，号称自己是服装业的戴尔；是不是戴尔并不重要，重要的是戴尔也可以被超越，重要的是男式衬衫成为电子商务领域一个重要的门类，卓越系出身的VANCL，直接用68元或88元的低价衬衫开始了自己的品牌之旅。单品在这个狂飙突进的电商领域开始了展现丛林法则。

对于要求省钱省时间的电子商务而言，价格永远是一个最敏感的风向标。

为了更精准的找到价格定位，维棉CEO林伟在自己的官方微博上先期进行了广泛的价格征集调查，大家普遍认为50元一条的内裤是性价比敏感点，理由是价格太低感觉没有品质安全感，价格太高承担不起，所以“49元一条”用户认为比较恰当。然而，为提升用户的体验好感，形成口碑传播效应。维棉选择了一款经典版男士内裤进行最大力度的体验促销，49元/3条的体验价要比CK同品质产品便宜了8倍，甚至比超市的价格还要低30%。

这意味着，维棉也许卖得好，但是不赚钱。或者说，这样低成本的销售为之换来了流量，与高额的流量相比，这样的吆喝也许是必须的。

品牌时代的转折

毫无疑问，电子商务行业今年遭遇了高通胀。

和最近宣判的上海售楼小姐6000元卖出3000名业主信息不同，现在的B2C企业每获得一个新用户的成本是80元乃至100元。由于大的平台商势力划分完成，市场竞争格局初定，随之而来得就是门户网站的广告上涨了40%以上，搜索引擎的价格从年初到年末至少上涨了一倍，北京大兴一带仓库租金普遍翻一番。成本的上涨势必带来价格竞争力的下降，与之相对的是品牌电商的专业化程度提升。

也许在电子商务初期，卓越可以赔本卖《大话西游》来赚人气，当当可以靠价格战来抢夺传统渠道商的用户，VANCL可以靠低价衬衫来吸引用户，但是最终行业要走向精品——要么产品精彩，要么品牌精彩。

一个人人看好的领域，已经有企业进入盈利的门槛，但是上规模仍然是这个行业艰难的选择。去年跨越100亿销售的京东，已经成为一个销售的标杆，无论是苏宁易购还是VANCL都将今年的市场目标定在100亿元。如何在最短时间内上规模，在企业没有上市之前，这一切都只能靠“烧钱”。

但是对于更多销售规模有限的电商而言，如何打造出一个小群群落更青睐的社区就显得尤为重要。当前，电商们在品牌推广的渠道上，更多的在借助门户网站微博这一新兴的营销平台。据了解，维棉网初创期的订单，就几乎大半是通过新浪微博获取的流量。

根据估算，2010年电子商务融资总额约10亿美元。大批资本涌入广告市场并造成价格上涨的背后，实则是电商品牌时代的来临。

眼下，一场电商间的品牌传播大戏在线上线下越演越烈。近月，凡客诚品续邀当红时尚明星代言，续写出“Not at all（闹太套）”的“凡客体”价值主张式广告，并辅以地毯式涂写于网络与户外广告渠道；由腾讯引入国内的Groupon变身团宝网，其应用地铁10号线车厢内广告位，将三位当红影星的头像和积极响应新政的广告语：“随时退”刷得满目皆是。维棉要做“中国CK”也是在微博渠道商引入纵深。

曾经几个人、几台电脑、一间民宅的草莽时代已经一去不复返了。格局初定，后来的新网商需要在垂直领域内寻求他途，和一些在传统领域有积累的品牌商一样，留给他们的空窗期也许并不太多。

（注：本文仅代表作者本人观点。）