（编者按：北京地区的仓库租金上涨了50%，门户网站的广告上涨40%，员工成本上涨30%，2011年的电子商务行业膨胀了？！都说看到泡沫了，可是钱来得比任何时候都容易了；都说胜者为王，可是还在击鼓传花进程之中——这一棒怎么传？这一棒怎么接？从今天开始，FT中文网推出专题“电子商务来势汹汹”。）

电影《让子弹飞》的开头第一幕是这样的：一辆火车正在飞奔，顶上不断喷出热气。如果你就此认为这是一辆蒸汽机组驱动的普通火车，那么接下来的事情肯定会让你大跌眼镜。镜头拉远之后，你会发现原来是一群马拉着几节车厢在铁轨上跑，顶上的蒸汽来自于车厢内乘客们正在享用的一个巨大火锅。

当下的中国，电子商务热得发烫。身在其中，多数人都难免眩晕。对于经历过千禧年互联网热的人们，“彼时彼刻，恰如此时此刻”——到处都是这个行业的广告，广告的价格快速飙升；仓库价格猛涨；相关人才炙手可热，人心浮躁；融资的消息此起彼伏，融资的金额越来越大。

那时，有人认为制作几个网页放在网上就能融资上市；现在，有人认为只要建一个网上商城或者团购网站就能融资上市。当然，现在的花样多了一些，加点社区，再加点移动互网或LBS（基于地理信息的服务），可以讲的故事就更多了。

马拉的火车能够跑多远？再大的火锅宴席也有散场的时候。

乐观者可以说，你看看人家美国亚马逊不是活得很好吗？而且前十大网上零售商中，大多数都是由传统零售商主动升级而成，所以无论新入场者或者传统商家都可以大展拳脚。

马云在演讲中就说，“2010年我国网上零售额对社会商品零售总额的占比大约为2.86%。2009年，中国、美国、韩国的这一数据，分别是1.9%、 6%、13%。我的判断是未来中国网络零售份额的占比一定能达到15%至20%。”甚至有报道说商务部部长也公开坦言钟情于网购。

然而，此电子商务非彼电子商务。

美国的电子商务是其发达的商业系统自然演化的结果。早在上个世纪九十年代中期，正在重组IBM的郭士纳就发表了这样的名言，“电子商务就是商务——真实的商务，真实的商务是严肃的工作。”

与之对应的就是，亚马逊采用的是零库存战略，并将自己定位为一个技术公司，只负责处理数据，而采购和物流等都交给合作伙伴。由此还发生了一个小故事，2004年卓越网被亚马逊收购之后，亚马逊CEO贝索斯发现卓越竟然有自己的配送队伍，大惑不解，立刻裁撤，三年后又才恢复。

即便资产如此之轻，亚马逊2010年销售额高达342亿美元，净利润却才有11.5亿美元。对比中国的零售商苏宁电器，销售额只有755亿人民币，净利润却也达到40亿人民币。

亚马逊的轻资产尚且赚钱艰难，中国的大型网上零售商几乎全线亏损也就不令人意外了。现在国内最流行的电子商务词汇就是“自建物流”，真实的意思是自建配送队伍。其中的原因很简单，就是国内商业系统欠发达，物流快递更是属于刀耕火种的层次。

大家都知道快递是瓶颈，却不一定知道自己买的很多商品，并非某一个公司自己的团队送的，都是从一个个体承包者手上转到另一个个体承包者手上的，国内电商配送的主要服务商四通一达无一例外都采用了加盟的体制。

大型电商公司为了解决速度和服务的问题，纷纷融资自建配送队伍，这个事情连贝索斯这样的大佬都望而生畏，国内的电商就能从容自若地干了？何况国内工资水平也在快速提高。

上述现象中国人都很熟悉，就是当年国企的企业办社会嘛。当时国内公共服务落后，所以很多国企除了火葬场之外，什么医院、学校、派出所全有。违背商业规则之后，全行业出现巨额亏损也就不难理解了。

很多投资机构认为，中国市场巨大，现在的付出都能从未来的市场份额中获得回报。对于这种违背基本商业常识的观点，我表示深深的怀疑。千禧年互联网热时，瀛海威就想自己铺建骨干的全国电信网络，最后债台高筑，内讧散场。

下游的配送如此麻烦，上游的采购就更不可能外包了，这些最终都转化为了成本。财大气粗的大电商公司尚且巨亏，中小型电商的状况就更糟糕了，广告买不起，知名度不高货卖不出去，物流服务不好回头率低。

传统的品牌厂商怎么办呢？找外包。也就是找一些网络经销商，在以淘宝为主的各大网络平台开店。目前来看，外包大多以低价销货，减轻库存压力为主，缺乏整体的战略规划。也有部分厂商尝试自建网上商城，却面临与中小电商同样的处境。

回头来说，只要抛弃大跃进的幻想，马拉火车显然是有积极意义的，铁路业的历史就从这里开始了。电子商务启发了人们的思维，淘宝平台创造了大量的创业机会，企业界也开始充分重视物流配送、信息化和供应链的价值了，投资资金也开始大量涌入到仓储物流等基础设施中来，这将大大加快商业系统完善的速度。

现代商业的三大核心要素是品质、价格和服务体验。十年来，中国的电子商务基本都是在围绕价格做文章，由此带来了假货次品横行，这与国内整体商业的状况一致。大电商公司开始推行“闪电配”等服务体验，让人眼前一亮，但在品质整体不高，服务整体落后的前提下，这样的赔本服务倍显奢侈，有穷人家用象牙筷的味道。

价格和服务体验都有人在努力改善了，最大的短板就成了品质。在中国消费品整体品质不高的背景下，提升品质事实上才是最大的商业机会所在，也是电子商务的出路。

“中国面临一个很大的机会，就是系统地全面地提升消费品的品质，提升服务的品质，通过这种提升扩展消费，使消费在国民经济当中起较大的作用，在微观上它成为人们的生产、消费、生活当中，一个非常积极的环节，成为鼓励中国人民继续奋斗、继续发展一个强有力的一个动力。”北大的周其仁教授说。

这番话值得电子商务从业者们深思。

北京创业致成管理咨询有限公司CEO 王强 为英国《金融时报》中文网撰稿

（注：本文仅代表作者本人观点。）