面对日趋高涨的各项电商成本，企业应采取何种措施积极应对？本文将给出答案。

文/王稀达

2010年第三季度的时候，我在微博上预测说，B2C是典型的“剩者为王”，只要帐上有钱，大家必将血拼到底。因此，电商要素的大幅通胀将会不可避免。特别是流量流量成本，现在已经不是讨论涨不涨，而是讨论涨几倍的问题了。今日看来，尤有过之。

显然，反通胀是电商2011年的必修课。就单一企业而言，“反通胀”意味着提升全价值链各环节的投入产出比（ROI）。那么，让我们沿着价值链看看电商的订单产出之路吧。

环节一：选品和采购

标签：艺术 人脉 BI 271

首先，选品是门艺术，往往只可意会，不可言传，有时甚至只能是凭直觉。笔者就真的见过某位从事电视购物的男采购对于对女式内衣有非同一般的敏感，他选什么热什么，硬生生把这个品类从0做大。

其次，选品是人脉。好的买手，商品热销时保证不断货，商品稀缺时也总能弄到货。记得iPhone4刚上市那阵子，上海某二线3C类B2C网站的上架速度和定价明显比京东更有优势。

最后，选品需要BI（Business Intelligence，即“商业智能”，企业将现有的数据转化为知识，并帮助企业做出明智的业务经营决策的分析工具）支撑。特别在商品成千上万的时候，BI能辅助采购经理将工作做细，提高库存周转，降低资金占用，用更少的固定资产玩转更高的销售额。例如，MSN购物的运营部门每周会为采购经理提供一张周转预警表，避免畅销品缺和库存积压。

客观的说，选品对于订单产出的贡献率至少要占到30-50%。对于这一点，绝大部分烧过千万级推广费的市场总监们应该深有体会：如果想烧出订单而不只是烧掉广告位，货源给力是必要条件。某电视购物的采购部门就十分强悍，不但每月的指标数以亿计，单次播放还要保证数十万的毛利，最终靠着个位数的采购主管撑起了数十亿的盘子。因此，强化采购部门的激励措施和淘汰机制，特别是用所谓的“271”（一种人力资源管理方法，即根据一年的工作表现，将整个团队划分为表现最好的20%、表现正常的70%和表现较差的10%。最好的20%给予晋升，连续两年都是10%的则会被劝退。）拉开人员差距，“少用人，多给钱”是有效调动积极性，持续提升产出的不二法宝。

环节二：商品准备

标签：消费者期望达成 SOP 摄影棚设在仓库

商品准备对订单的产出来说也是一个必要条件。做的好，ROI不见得高很多，做不好，ROI一定会跌。虽说商品准备人人都说重要，但实际操作中却屡屡被忽视。特别是一些渠道型的B2C公司，很多在图片处理和商品描述方面，还不如淘宝皇冠店。

业界老手大都明白，商品准备的关键在于消费者期望的达成率，而绝对不是包装的越靓越好。特别是对于服装、服饰、箱包等需要修片的品类来说，修片修的的太过了，客户投诉一定频发。一般而言，“商品图片/描述”与实物至少应该有80%以上的相似度，特别是在色差、质地两个维度一定不能有偏差，否则被顾客告到工商局也很正常。曾经就有某位B2C供应商，提醒该B2C在上架时把商品描述被弄错了，找了他们N次也总是改不了，然后客户投诉飙升，这个商品被迫下架退仓了。

造成这种两败俱伤的结局，明显是因为该B2C的内部SOP（Standard Operation Procedure，即“标准作业程序”，就是将某一事件的标准操作步骤和要求描述出来，用来指导和规范日常的工作）没做好，估计连任务工单都没有，更不用提“抓虫”的激励机制了。此外，从纯成本的角度来看，特别对于海量SKU的渠道B2C，商品准备这个环节放在仓库执行效率更高，可以形成一条小流水线：“批量高效处理拍摄-测量-描述撰写”等全套环节。事实上，卓越、Zappos、住商都是这样，仓库内部普遍设有摄影棚和制作间，提供实物拍摄、尺寸测量、描述撰写等一站式服务。

在选品、采购和商品准备环节，最重要的要素是人。采购、编辑是人，BI和工单也是人开发的。在电商人力成本在可预见的未来都将持续通胀的前提下，“1个人干2个人的活，拿1.5个人的钱”是最基本的原则。具体来说，管理者一是自己要懂，能抓本质，卡重点，不瞎指挥也不被忽悠；二是少拿创业、期权说事，只要员工活干好，就要多给钱，这才是王道，而且长期来看这种激励成本也更低。

环节三：营销

标签：新客户营销 老客户回归 CRM 微博

新客户的营销ROI主要取决于推广商品和渠道人群的匹配度，同时受到品类、定价、人群特征、竞争对手营销策略等因素的影响。推广渠道的选择与优化，就绝大多数网络媒体而言，在具备规模化投入能力，不考虑商品差异的前提下，基本是个伪命题。社区的ROI是高，但你很难期待它能持续实现日渠道转化数百单。如果利用团购频道负毛利推基本款商品，ROI也一定低不到哪里去。对于不同的电商，如果在同样的渠道推类似的商品，ROI即使有差别，也是五十步笑百步，不会相差多少。

目前电商营销唯一的新希望在于社会化媒体，例如微博。维棉网初创期的订单，就几乎大半是通过新浪微博获取的流量。不过，如何在正毛利的前提下实现规模化，是一个非常值得持续试错的工作。目前看来，秒杀类和促销聚合类的规模效果较好，但较难持续贡献订单。

而老客户回归的营销则主要取决于两点。第一，首次购物体验，特别是订单履行的接触点体验如开箱的第一眼感受。第二，二次定向营销的准确度。后者高度依赖于CRM（Customer Relationship Management，即“客户关系管理”。在电子商务（电商频道）中一般是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统）系统和相关的数据挖掘模型，好的CRM能够积累和传承相关的知识，而对应的电子邮件营销，很多时候转化率甚至能超过10%。

综合考虑新老客户营销，Vancl应该算是节奏感最好的：无论是早期的货架广告，中期的V+流量增值变现，还是后期的“凡客体”品牌推广，踩点都很准，效率较高。当然，Vancl同时还有商品和物流的配合，特别是29/39元一件的T恤加上其自建的“如风达”快递，几近彻底击溃初次购买者的心理门槛。

环节四：订单履行和退换货

标签：用户体验 现场管理 SOP IT

订单履行和退换货是一个超复杂的工作，流程长，节点多，维持消费者端的均一服务极其困难。如果把物流中心定位为成本中心而非价值中心的话，物动量一高，十有八九最终损耗比节约的成本还高。与传统B2B仓配体系不同，B2C仓配的本质特征在于物动量比传统B2B的“托盘进，托盘出”时代普遍要大百倍、千倍。因此，许多以往不太重要的问题，如今都是问题。比如人员素质、防盗措施、地面洁净、库位/路径、月台/电梯/立柱的数量/分布、盘点逻辑、仓内交接。如果你参观过东方购物的昆山仓库，看到里面300多人的员工规模，实行24小时三班倒，日出库5万单以上，那你就会明白什么是量变引起质变。豪不夸张的说，这是一门单独的学问。

总的来说，订单履行环节对订单产出的贡献在于用户体验，只有现场管理、SOP、IT系统三个环节共同发力，才能按时、保质、保量的完成出库。即使出库了，你也还要做所谓配送管理，控制达到率，才能保住用户体验的底线，最终对提升老客户ROI和口碑传播起到决定性的作用。