（图为好乐买创始人兼CEO李树斌，TechWeb配图）
8月17日，好乐买（okbuy.com）创始人兼CEO李树斌将会做客IT龙门阵，与广大网友共同分享他两次创业的宝贵经验，以及互联网目前的创业机会和创业模式等话题。
以下为演讲实录：
主题：好乐买李树斌谈再创业的心得感受
主办：TechWeb、腾讯科技
主讲嘉宾：好乐买（okbuy.com）创始人兼CEO李树斌
【主持人】活动马上开始，请大家把手机声音关闭。欢迎大家参加这期的IT龙门阵，今天我们很荣幸的邀请到了好乐买的总裁李总，请他讲讲他在创办好乐买时候的一些心得体会。
【李树斌】很高兴来到这儿，之前看过咱们栏目。以前请的都是大腕，今天斗胆在这瞎说几句。今天的题目是所谓创业心得，觉得这个心得讲起来不敢夸海口，谈不上心得，我就是讲讲我之前做过四、五年的数码IT销售，然后又转成鞋，我主要讲一下为什么我当时觉得数码不好做，转成做鞋这中间的体会，有些思路可以供大家参考。
我是02年毕业，毕业之后去一家做数码IT的公司，叫搜易得。在03、04年是比较大的IT数码销售公司，我们当时在04年销售额是5个多亿人民币，我之前是在做技术总监，我去的时候公司有三个人，在05年大概有200人，年收入4、5个亿。我们做的跟京东现在差不多，IT数码、数码相机、MP3、摄像机，做这些东西的销售。其实在当时我们算是这个行业里面的巨无霸了，04年我们排名第一名，整个网上我们是第一名。我记得当时有个电子商务的排名，我们销售额是排第一的，用户数倒不是特别多，但是每个产品的单值比较高，销售额是排第一的。
我们在05年的时候，公司出了一些问题，在06年之后，我们数码生意就一直做的不是特别好，公司也接近于倒闭的边缘，所以我当时特别痛苦。后来我做这个公司的总经理，实际上这个公司算是在我手里面结束掉的。但是我不是创始人，我之前是技术总监，后来做总经理。当时特别痛苦，就是说这么好的一家公司，这么有潜力，在数码领域里几乎没有竞争对手，相当于自己做死了。我大概思考了几个月找原因，比较痛苦，神经也有点抑郁。我后来的分析最大原因是我们的产品问题。
我当时认为数码产品是不太适合在网上销售的。为什么？第一，毛利比较低，大概只有百分之3—5的毛利。第二，不是特别方便，在北京数分钟之内可以找到一个大中、国美，可以买到一个数码产品，谁会说花几千块钱在网上买呢？方便性来讲不是特别方便。买书的话你可以二十块钱，觉得去书店跑一趟觉得太麻烦了。但是买一个三、五千块钱的数码相机，03、04年的时候都很贵，你要不去看实物直接买，这个实际上是很麻烦的。所以我当时认为价格上也不便宜，因为你比不过中关村。方便性也不方便，毛利又比较低，配送也不是特别方便，配送费用比较高。所以我当时想想这个“产品最大”的问题不是我们没做好，最大的问题是产品不适合网上卖。可能今天到场的听众觉得京东也做的很好，我现在觉得京东很不错，但是京东刚起来时候，我也觉得京东不是个很好的生意，他做不下去，但是现在非常好。所以我当时觉得，数码相机不能再做了。我06年辞职之后，有几个朋友就一起探讨，数码不能做能做什么？当时有一个珂兰钻石的郭峰，他说咱俩去卖钻石吧。我说钻石我不懂，我也不知道怎么卖，我说那个不行。我说我想好两个生意，一个是卖玩具，一个是卖鞋。其实在04年的时候我就想卖鞋了，但是没有找到特别好的合作伙伴。至今我一直在找，06年的时候我认识现在的合伙人，07年的时候我们就一起做这个鞋了。
我为什么选择玩具跟鞋？这个思路供大家参考一下。我们几个朋友都是01年，02年做电子商务的，有人做的很好，有人做的不好，大家一直在探讨，到底什么项目最适合在网上卖？这个我觉得经过我们探讨这个结果，符合几个特点，第一个特点就是跟传统渠道比，它要么特别方便，要么特别便宜，这两个必占其一。这两个如果都不占，往下几条就不用讲了。像书的话属于方便性，书的价格和传统渠道比并不是特别便宜，有些书店卖的书比网上卖的还要便宜，所以说书属于方便性上比较有优势的。鲜花也属于方便性特别有优势的。鲜花在网上比线下贵很多倍，大概贵三四倍的样子。郭峰以前是莎啦啦的老板，我记得他给我讲过，他有一年情人节，一天就卖了大概两三百万。鲜花就是属于特别方便的，因为你拿束花给你女朋友送，在那傻等着好象不是特别实际的事情。或者如果你的家里人在外地，你又不可能送。所以我在上面买过很多花，送给我外地的老师，送给我外地的朋友，或者帮我的朋友送给他的朋友，所以鲜花是一个方便性上特别有优势的例子。化妆品属于价格上比较有优势的，所以现在能看到的这些做的比较好、做的比较大的这两条必占其一。再往下这两条如果有一条的话，这个商品的单值在五百块钱以下，超过五百成本太高，最好不能低于两百块，低于两百利润绝对值太低。利润绝对值太低代表你很多的固定成本没法摊薄。比如你的运费十块钱，一本书只有三十块钱，你运费十块钱，占30%的销售额，这你就没法免运费，没法做促销，所以绝对值不能太低，单价一定要在两百块钱以上，也不能超过五百。超过五百你说服一个客户成本太高。所以除了前面第一条之外，第一条就是方便跟便宜必占其一。第二条就是单价最好在两百到五百之间。第三条，毛利不能低于20%。低于20%，我们做起来就会特别痛苦。我们当时做数码，毛利就太低了，不超过5%。基本上挣的钱还不够你乱七八糟的成本开销，所以说你就必须尽快融资，不融资的话可能连下个月的进货钱都不一定能周转出来，所以20%毛利是最好的，但是如果更高也可以。第一条是方便性。第二条是单价。第三条是毛利。第四条就必须得方便配送。我一个朋友以前做过家居产品，卖浴缸啊，马桶，后来发展的不是特别好。我跟他讲，你应该从小件转到大件，你可以先做装饰材料，比如挂件，还有一些方便配送的东西，但是你不能做马桶，不能做浴缸，如果从这里面入手你会特别痛苦。他当时觉得我从这边入手门槛比较高，别人没法跟我竞争，我说你这样自己会把自己做死的，实际上这个情况也跟我说的差不多，一个马桶配送过去，成本非常高。如果马桶孔距不合适，浴缸大小不合适，再配送回来，这是一件让人发疯的事情，所以第四条就是必须方便配送。
这些点听起来很简单，但实际上我觉得还是有些道理的，很多人问我，我这个东西能不能在网上做？我一个朋友是卖陶瓷的，他在景德镇有个陶瓷厂，生意每况愈下，我在网上开一个B2C卖陶瓷行不行？我说你卖陶瓷价格上是不是有优势？他说价格有优势，他说价格比别人便宜。我说你这个便宜谁知道啊？你说一个碗是卖五块还是卖十块还是卖八块哪个便宜？这个比较不出来。我说你价格上没优势。方便性上也没有优势，这两条你都不占，所以不会有人买你东西的。就好比以前有个商场叫A商场，生意非常红火，你没有任何优势，你在旁边开个B。这个B也不会没有人去，但是这个B能不能成为一个生意，这是一个要商榷的东西。B可能有几个客户，但是B活不长，因为大家都习惯了A，习惯了原始的方式，你在旁边没有任何的区别，你做一个B，你会做的特别痛苦。你想很多办法发现客户也不过来，或者客户也没增加，所以B实际上是没法做成生意的。你做小卖店可以，但是你没有任何特点的话，这个B活不长。
