电子商务购物网站的用户体验不仅决定着在网站成交量的高低，更将决定客户对于品牌以及网站的忠诚度。在CNNIC 最新发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》有提及到一点，淘宝网用户市场份额高达76.5%，用户单一度最高，有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物，并且淘宝网用户忠诚度最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6&的用户继续使用。从这一连串数据当中，我们不然看出，淘宝在用户体验及客户忠诚度的构建方面取得了良好的成效；基于市场竞争之大，如何有效提高用户体验以及用户忠诚度成了众多B2C购物网站深思的问题。

    一、网站用户体验的重要性

    如今各行各业电子商务的不断发展，除去淘宝这个大市场，电子商务平台的市场竞争日渐加剧，电子商务网站迅速发展过程中所面对的就是网站需要为用户提供一个良好的购物体验环境和过程，比如，用户在与网站接触的过程中存在的安全顾虑，网站信任度，网站复杂、繁琐的操作流程使得用户不能顺利的完成购物等等。以服装、鞋类市场的电子商务网站为例： 随着服装、鞋类市场电子商务的开展和竞争的加剧，很多购物类型B2C网站都有一个共同的疑惑：虽然通过各种形式的宣传推广，电子商务网站的访问量有所提高，但是有时成交量却并没有增加。先不考虑各个电子商务网站的产品和服务本身的差异，网站用户体验（特别是初体验）往往是决定客户订单成交转化率的最主要因素。目前电子商务正处于蓬勃发展的阶段，用户的部分需求及体验往往容易成为被忽略的一个因素，而这一因素恰恰是决定一个网站产品服务成败的关键因素。注重用户体验是电子商务业务发展到某一阶段所必需的，一个网站功能的完善以及产品信息的有效传递和表达，直接影响到用户的初次购买决定；比如，像zappos、达芙妮、淘鞋网等这些以销售鞋类商品（包括休闲鞋、高跟鞋、运动鞋）为主的B2C购物网站，根据鞋类购买用户的心理特征，该类用户最可能关注的是鞋的款式（达芙妮、耐克、阿迪达斯等各大品牌认知度已有）、价位、网上售后质量有无保证等，而这些在打开购物网站首页的时候，通过搜索框及导航，将这些信息全面、直接传递给客户；而影响用户购物体验的因素是初次购物流程的跳转以及在某些购物阶段密集且高强度的交互活动，这将影响到用户的再次购买决定：一个购物网站给用户带来的视觉和情感上的冲击则会影响到用户对网站的选择及随后而来对网站的忠诚度。

    二、重视客户忠诚度的培养

    客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种消费行为的持续性。

    对于购物网站来说，衡量客户忠诚度主要表现在两方面，即客户的保持度和客户的占有率。在客户管理理论里有这么一项原则，即80/20，即能给企业带来80%收益的是20%客户。这一说法用在维系客户忠诚度上一样有效，忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡，从来没有永远的忠诚，商家无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。客户在购物网站的首次消费是否顺利，网站服务是否给客户留下深刻印象直接决定了客户的满意度，但是客户满意度与客户忠诚度之间却不是必然的相关，客户满意度只是忠诚度的基础，但并不是充分条件。满意度能够代表用户对以往消费的信心和认可，但是，不能保证用户不会选择其他网站商家的产品。只有让客户表示“完全满意”时，才能表现出忠诚度。因此，购物网站用好会员制营销，对构建客户忠诚度是一个有效的途径，会员vip机制是商家回馈给忠诚客户的让利优惠，也是增加忠诚级别顾客的一种方式；vip机制扮演着物质与情感的双重角色，即物质的价值以及客户情感的归属性（区别于普通客户，一种与众不同的优越感）；此外，网站时刻保持和客户的互动性，让客户在网站里能时刻能够了解到最新优惠资讯等措施（利用广告、即时通讯、专题邮件营销等方式），并与网站形成一种看似表面无关但却紧密的沟通联系。总而言之，客户不仅追求物美价廉，更加追求品牌的物有所值以及首次购物体验后所带来的利益；网站想要培养忠诚的客户群，就必须在这些条件基础上以最快的更新速度满足消费者的需求。在面对网站经营同质化的今天，只有在细分产品定位、寻求差异化经营，找准所谓的20%目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出“忠诚客户群”。