前言

SEMWATCH5月底的那次聚会，PUNK准备过一个很有趣的问题，但是没有来得及展开，因为那个问题大了一点。问题是这样的：

“对于国内最广大的中小企业，有相当数量的企业对在SEM方面制定营销目标没有任何概念，对这部分企业，如何帮助他们制定一个比较符合实际且他们容易接收的营销目标？没有这一步，后面的很多事都没法做。”

问题来自现实生活：PUNK的一位朋友开了家搬家公司，有一天问PUNK，我们知道在百度上打广告确实有效果，但实在是太贵了，应该怎么做呢？类似的问题往往来自中小企业，对网络营销很有兴趣，认识却比较有限。如果我们看一下身边的生活，就会意识到这样的问题有多么的普遍。

对于这样的企业，搜索营销引擎和搜索营销代理商大约都有纠结感。中小企业在整个搜索营销乃至网络营销市场中承担大部分的广告支出，是真正的奶牛。但分解到个体，单位支出不高，人工服务成本却跟大企业相去不远，专业化的代理服务是无利可图的。当然，搜索引擎或者是代理商方面都无法忽视这个巨大的市场，并为此不断提供自助化的工具或者服务。如果以Google为例的话，Google目前提供的免费工具/自助服务已经足够满足绝大多数中型甚至部分大企业的搜索营销需求了。但用PUNK的说法，很多这样的企业存在真实的网络营销需求，却连最基本的网络营销理念都不知道，只是朴素地感觉到了网络上存在的商机而已。这样的企业，给他们平台和工具也用不起来。

我始终相信，一个可以在线下市场中生存乃至繁荣的企业，没有可能做不好网络营销。因为网络营销市场与线下市场比起来，简直就是城市与丛林的区别。规则都是一样的，只是说法和实施过程有所差异而已。

相信归相信，PUNK朋友的问题我也没有能力回答。因为每个企业的情况都不相同，这样一个简洁的问题，涉及到的商业过程千差万别，并没有一个标准答案。对网络营销感兴趣的同学都应该记住：如果有任何一个服务商或者代理商在没有深入研究你的具体需求时就敢拍胸脯许诺美好的收益，你就应该立刻将他们扫地出门。这世界上没有神仙皇帝，到头来都得依靠自己。虽然没有能力回答PUNK这位朋友的问题，我还是想尝试讨论一个模拟案例来提供一点思路，或有裨益。

情景

把这位朋友称做老张吧，老张在朝阳区开了一家搬家公司，业务风生水起，扩张很快。酒香不怕巷子深是老辈子的黄历，老张当然知道在信息时代抓取客户要主动。城市晚报上的广告效果很好，但好像带来的业务量遇到瓶颈了。老张一慢二看三通过，终于从了热情洋溢的百度零售商，开了一个凤巢帐户。人零售商还真不是白洋溢的，公司里的两台电话响个不停，果然业务量大大增加，可是……凤巢上的银子也在哗哗往外流，等天黑关门了拿出计算器来一按，居然是亏本的。难怪老张要哀叹，百度太贵了！

处置

第一个问题：什么叫贵？

一个点击3毛钱（CPC=￥0.3）贵不贵？8毛呢？1块呢？7块呢？

很多人看广告首先看总支出看CPC。今天花了2000块？太贵了！一个点击要1块8？太贵了！这个贵的感觉从哪里来的？

一只澳洲花龙虾100块可能你会用力夸便宜，一只十三香小龙虾敢买10块你就该拍案而起了。在日常生活中，贵贱的感觉与我们对于商品或者服务的价值认定直接联系。在网络营销中也是一样，网络营销中我们购买的是流量，或者说展示/点击。不同来源和指向的展示/点击正如澳洲花龙与蝲蛄虾的区别，它们的价值也不相同。

如何判断展示/点击的价值首先取决于这些流量给你实现的价值。如果1个点击带来100块的收入，哪怕这个点击价格是50块，你也还是会觉得划算。如果1个点击跟你的商业目标嘛关系没有，蚂蚁也是肉，1毛钱都是贵的。这个价值其次取决于市场均价，如果一个点击带来100块收入，从张三那里过来是50块，从李四那里过来就是20块，那张三还是贵了。如果我只需要一个点击，那我要李四的，因为便宜。贵或者便宜是个相对的概念，老张们实际关心的是看参照系=是否盈利以及是否盈利最大化，这样就很接近网络营销用语中的ROI了。

第二个问题：盈利与否怎么算

杀头的买卖有人做，赔钱的买卖没人做，这个道理老张当然懂，要不然他的搬家公司怎么可能成长起来。每一单搬家生意，跑去油耗折旧人工，老张的净利是100块。油耗人工跟着生意走，，折旧则是固定的。一笔笔收入支出实实在在，赚钱赔钱很好算。除非撞人了失火砸碎客户古董了，这个生意稳赚不赔。