作者：钟啸灵

近年来，当当和卓越亚马逊、京东商场、麦考林等公司逐渐分道扬镳：除了百货自营业务，它开始大张旗鼓扩充百货联营业务。今年2月份以来，当当在北上广深等地接连举办百货招商大会，招徕数千家百货品牌旗舰店、专卖店。动作之大，引来同行侧目，毕竟这一模式在业内无人尝试。

不过，它接下来的一场促销活动却引发了一系列质疑。近几个月陆续的百货礼券发放，当当累积让利金额高达1.5亿元。当当声称，此举非传统意义上孤立的促销活动，而是为大幅提升百货活跃用户数量而精心设计的重要战略布局之一。5、6两月亿元让利推出后，当当网百货销售增长突破300%。

不过，一些消费者的消费体验却并不那么美好，因为当当的礼券只能用在其自营的百货上，而非联营的商品。这也引发了一系列质疑：当当如何平衡自营百货和联营商家的某些利益？又将如何解决前台的两家的促销、后台的物流整合问题？

来自前后端的挑战

“在我脑子里面最近思考的也是两个问题：当我做促销时，怎么让联营商家进入，其次联营商家的商品怎么进入我的仓库。这是我现在面临的很重要的问题。”当当网的COO黄若近日接受记者采访时坦言。

作为首家尝试自营叠加联营模式的当当网而言，如果无法做到这两点，恐怕无法发挥这一模式的优势。如果当当要解决关于全场促销的问题，首先它必须像所有经营百货实体的公司一样，一家家洽谈，说服所有的商家参与到这次促销活动中来。不过，现在，黄若称“很麻烦”，因为即使是在实体百货公司里，仍有不少商家挂出 “不参与此次活动”的牌子。

黄若的加盟令当当在百货上发展迅速

作为淘宝网原副总裁，黄若曾经在淘宝商城遇到类似问题，但是在虚拟的空间里，并不是每家商家都那么诚信认这笔帐。他采取这样的办法：强制每一个商家，每卖一块钱，就扣掉大约0.5%做一个最基本的商家积分体系，对于不同的门类，扣点可以不同。当淘宝商城做全场促销时，这场促销便覆盖到所有的商家，根据不同的时段、门类，设置不同的促销活动。起初这一方式在淘宝商城实行时，并不能为所有人理解，不过，当时淘宝商家只有几百家，这套方式还是靠强力推行下来了。今天，淘宝商城因此受益于这套体系。

此一时彼一时，当当的环境与淘宝完全不同，现在，当当内部开始在着手解决这一问题。黄若声称，当当不会走和淘宝一样的路子。“最重要的问题是，从联营商家的角度考虑这个问题，如果替商家赚钱或者省钱，他们会考虑。”黄若说，核心思考是一样的，而这种管理方式最好一开始就要形成，目前具体的做法仍在酝酿中。

除了前端的促销问题，在后端物流的整合问题上，亦是一个难以逾越的问题。受制于后台的接口问题，当当与很多商家的后台数据对接才可以解决这个问题。不过，对于一家商家而言，其货品可能在实体店出售、在淘宝出售、在当当出售，对于大多数商家而言，他们还无法做到对接所有渠道的IT系统，做到库存、销售数据的实时更新。

对于当当而言，当其他电子商务公司可以提供更好的物流服务，不难想象，消费者将会毫不犹豫转向对方。而当消费者面对当当自营百货和联营百货割裂的物流体验时，也势必毫不犹豫地选择离开。最理想的状态是，联营商家将商品放到当当的物流中心，由当当统一管理。不过，首先取决于联营商家的意愿，除非商品销售量足够大，系统预测足够精准，否则这么做无疑会有库存积压风险。对此，当当颇有信心。

经过多年的开疆拓土，当当在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建立了总面积超过12万平米的六大物流中心，可以送达全国任何地址，货到付款的城市超过800个。

“将联营商品放入我们的库里，这是我们的一个目标。”黄若声称，他表示，在当当已有的物流优势下，当当将会做到将仓库管理水准做到最好，将物流费用做低于联营商家的费用，与此同时，可以保证顾客体验最好。这将是一个逐步的过程。这一问题已经在他的时间表内，在当当内部已经多次讨论这个问题。事实上，形势也在逼着当当去做，因为去年来，淘宝、卓越亚马逊、京东商城等公司在百货市场上的力度越来越大，在物流中心的扩充上亦是不遗余力。

除了这两大问题，当当仍然面临前台的页面设置不够友好、客服尚无法统一等诸多问题。既然这一新模式的门槛不低，为何当当钟情于此？当当内部认为，与它目前遇到的问题相比，这一模式给它带来的利益会更大。