●南方日报记者 田志明

6月18日，是京东商城进入电子商务领域八周年庆，然而，让京东想不到的是，这个店庆日，却被天猫、苏宁易购、易迅等电商巨头盯上，成了电商巨头们的又一个“决战日”。

始于4月份的价格大战到了6月份进入白热化状态，京东商城、天猫、苏宁易购、易迅等电商巨头动辄数亿的让利规模，可谓刀刀见血。特别是“6·18”京东八周年店庆日，更是引发其他电商巨头的围追堵截。

多位业内人士在接受本报记者采访时表示，目前我国的电商依然处于野蛮式发展阶段，电商巨头的价格大战，是我国电商市场格局真正形成前的“最后一役”，大家都是在烧钱买市场份额。大战之后，格局将初定。

随着网购市场高速发展，电子商务在社会零售消费中的占比逐年攀升。而国家相关主管部门也在加大电商行业秩序建设。记者从相关渠道获悉，由国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及服务监管条例》的立法工作已经全面启动，随着市场秩序建设的提速，B2C市场会逐渐完善。

巨头用价格战淘汰对手

今年四月份，国美入驻当当网以后，双方联合推出了四轮大家电促销活动，并且声称促销商品是全网最低价。国美和当当的促销活动，犹如一枚深水炸弹，引爆了新一轮电商价格战的序幕。此后，苏宁易购、京东商城、天猫、易迅等巨头纷纷跟进。进入6月，价格战进入白热化状态，按照各家电商巨头公布的数据，这轮价格大战，电商投入的资金高达70亿元，被“誉为”史上最强价格战。

而“6·18”(京东商城店庆日)的到来，将这轮价格战推向了顶峰，京东拿出6.18亿现金券免费送给消费者，可谓是“史上最给力”的一次。针对京东店庆，其他电商巨头早有准备，早在6月14日，天猫商城就紧急宣布继一年一度的“双11”年度促销之外，在6月中旬将会为消费者派送红包；苏宁易购则宣布6月为其全网比价月；当当网店庆月原本为12月，但面对诸多竞争对手的大手笔投入，也颇为被动的宣布启动“年中庆”，打折促销。

面对越烧越旺的价值战战火，著名IT评论家贾敬华指出，这是电商巨头欲塑造行业格局所造成的。“电商巨头用烧钱的方式，一方面是在购买市场份额，是为了卡位，谁抢占了先机，谁就处于主动；另一方面，也是为了制衡竞争对手的发展，防止竞争对手借机坐大。”

通过价格战来卡位，不论是在传统商业领域，还是在互联网领域，都是商家惯用的方式。当年苏宁、国美就通过价格战，不但奠定了二者在3C卖场领域的地位，并将其他对手淘汰出局；去年团购市场轰轰烈烈的“千团大战”，也使得2000多家团购网退出市场，美团、拉手、糯米团等第一梯队格局初定，并有望在今年下半年集体迎来盈利拐点。

市场格局或初步成型

去年的“双11”，以天猫为主力，电商巨头凭空创造了一个“网购狂欢节”，在网民的热情参与下，网购市场当天火爆异常，各大电商的订单量和销售额都创下了新纪录。因此，对于“6·18”，各大电商巨头也同样给予很高期望，希望能与“双11”遥相呼应，成为电商一年中的两大节日。对行业巨头而言，“6·18”的销售数据，也将成为市场排序的重要依据。

IT专家曲晓东告诉本报记者，电子商务已经是大势所趋，电商的市场格局即将形成，而愈演愈烈的价格战，则会加速这一格局的形成。“我比较认同京东、淘宝、天猫等电商，尽管现在还存在很多问题，还在烧钱，但是有比较大的发展后劲。相对而言，苏宁、国美做电子商务的基因不太具备，会是烧钱，后劲不如前面。而当当等做的是垂直整合，属于辅助性的支流，应该是一种差异化的模式。”

由于互联网行业的特性，只有市场前几名才能真正赚钱，因此，大家都在争夺前几位的席位。亏损是必须的，价格战必须打，而且可能还要三年才能结束。”凡客诚品CEO陈年强调。

艾瑞咨询集团高级分析师苏会燕指出，目前中国B2C市场的格局尚未确定，占据前五名的几家各有优劣势，2012-2013年将是中国B2C的格局年，期间的变数会很大。“以往的经验显示，最后市场中能够存活下来的综合性电商数量十分有限，更多的机会还是存在于细分市场之中。”

乐淘网一位高管在接受本报记者采访时也指出：“一旦格局形成后，要再改写格局，难度就更大，机会就更小，这也是电商巨头现在肯烧钱的关键所在。”

网购监管条例已发布

电商巨头通过价格战，其目的之一，就是用市场手段来推动电商市场格局的形成。另一方面，政府相关主管部门也在通过立法的形式，让电商行业秩序建设提速。

据了解，我国此前已经出台了一系列相关的电子商务法律法规，例如《电子签名法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、《关于促进网络购物健康发展的指导意见》、《网络游戏管理暂行办法》、《非金融机构支付服务管理办法》等。但上述法律法规，都是局部的，有些还是部委规章，缺乏可操作性与全面性。我国尚未出台一部全面的电子商务监管法律法规。

不过，随着6月12日由国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及服务监管条例》的发布，标志着电商行业的秩序建设开始提速。据悉，本次立法的焦点，主要集中在网络经营者的主体(如淘宝网店)准入与界定、网络经营者是否征税、虚拟商品交易规范、跨境网络交易监管、平台经营者监管、网络促销规范、网络消费纠纷管辖权等方面。

曲晓东告诉本报记者，法律法规的完善，有助于行业秩序的建立，有助于网购环境的净化，对电商的发展肯定是有好处的。“立法对电子商务市场格局也会产生较大的影响。因为法律法规对所有企业都是一样的，不是对某一股势力有所偏向。天猫、京东相对简单，主要就是发货的问题。而淘宝是C2C，像假货问题、差评问题、信用体制问题比较多，容易受到相关法律法规的掣肘。”

不过，在贾敬华看来，国内电商需要立法，立法来保护消费者的利益，立法监督B2C的交易过程及售后服务标准。“但立法对B2C市场的完善和市场格局的形成，并没有实质性的帮助。B2C市场的格局形成，仍然要靠市场杠杆自己来调节，立法在一定程度上可以杜绝恶性竞争，但很难完善B2C市场，更不会促进B2C市场格局的形成。”

中国有望成全球最大网购市场

5月底，商务部发布2010-2011年度《中国电子商务发展报告》指出，2011年我国电子商务交易额达到5.88万亿元。商务部电子商务和信息化司司长李晋奇表示，2013年中国有望成为全球第一大网络零售市场。

沉舟侧畔千帆过，伴随着电商市场高速发展的，是对传统商业市场的蚕食。“网购市场的扩大并不能做大整个市场，而是对传统市场的蚕食。”北大纵横管理咨询公司高级合伙人熊浩指出，“这是一个显而易见的事实，并且这个趋势在很长时间内将一直持续。”

此前，广州的消费者买电脑及配件产品，往往都会去百脑汇、太平洋、颐高等数码卖场，以至于前些年这些数码卖场一铺难求，生意火爆。然而，随着网购的盛行，越来越多的人选择网购，带来的结果就是上述数码卖场生意每况愈下。

在5月29日举办的2012年中国电子商务大会上，国家商务部电子商务和信息化司司长李晋奇指出，电子商务改变了传统的商业模式，正在成为新的经济增长点，并逐步成为满足居民消费寻求的有效手段。