当乐天（Rakuten）和百度联手，在中国成立在线商城时，这一合作看上去似乎是天作之合，成功指日可待。

乐天是日本最大的网络商城，百度则是中国领先的搜索引擎，双方把合资企业打造成“中国最大购物网站”的计划，看起来雄心勃勃，但也不乏可行性。

然而，自2010年10月这家叫乐酷天的网站上线后，不到两年，面对中国国内的激烈竞争，乐天决定关闭这家合资网站。

乐酷天于5月底关闭。这是乐天历史上一个不同寻常的败笔，让人们对其海外战略提出了质疑。

在创始人、首席执行官三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）的带领下，乐天已经成长为一个庞大的帝国，不仅是日本最大的在线零售商（按销售额计算），还涉足其他多种行业，包括拥有一家旅行社、在线银行和一家经纪公司，甚至还有一支棒球队。

今年第一季度，乐天的营收同比增长14%，至987亿日元（合13亿美元），净利润增长12%，至77亿日元。

在过去十年间，乐天在日本国内的总交易额从2002年的790亿日元猛增至去年的3.3万亿日元，涉及商品销售、在线旅游服务和信用卡交易等。

随着日本社会老龄化导致国内经济不可避免地下滑，乐天开始把目光投向海外。

三木谷浩史的中期目标是，让乐天电子商务覆盖的国家和地区数量翻一番，从13个增加到27个，海外业务在总交易额中的比重从目前的不到10%上升到70%。

他表示，乐天最终的目标是成为全球顶尖的互联网企业。关闭乐酷天，是乐天朝着这一目标进发的道路上遇到的一次挫折。

瑞信（Credit Suisse）东京分析师Yuki Nakayasu在最近一份报告中指出：“考虑到中国电商市场约9万亿日元的规模，以及差不多100%的年增长率，关闭乐酷天对乐天来说似乎是倒退了一步。”

Nakayasu和其他分析人士怀疑，乐天在中国受挫的一个原因是，日本和中国消费者对商品和网站设计的品味都不同，而乐天未能解决这个问题。

乐天承认它面临着一些问题，包括交易完成后收款困难等。但它表示，关闭中国网站是因为当地电商价格竞争激烈，它们宁可亏本销售。

三木谷浩史表示：“我们认为，参与这种懦夫博弈不可取。”

分析人士认为，外资电商集团要打进中国市场特别困难，例如雅虎（Yahoo）就退出了中国内地电商市场。

不过，乐天在中国的经历也突显出，其商业模式很难照搬到日本之外的市场。不过乐天表示，它在巴西、印尼和其他市场的电商业务已经出现强劲增长。

关键问题是，乐天的“市场模式”能否成功取代通常非常流行的“直销模式”。按照乐天的市场模式，零售商通过乐天的网站向消费者销售产品；而直销模式则是，电商本身购进产品，承担库存风险，把产品卖给消费者。

近年来，乐天收购了美国的Buy.com和英国的Paly.com等直销网站。

乐天表示，目前正将这两家网站改造成乐天的市场模式，并承认这些努力取得成果需要时间。不过乐天仍对其既有模式抱有信心，它认为，这正是它和其他已经站稳脚跟的竞争对手的差异所在。

瑞穗证券（Mizuho Securities）分析师Atsuo Takahashi表示，乐天拥有强大的服务器运营技术，并有能力分析市场趋势。至于中国，乐天明确表示不会放弃这个市场。三木谷浩史表示：“我们肯定会重返中国。”

译者/倪卫国