丁磊

在网络零售大蛋糕上搏命的电商企业，遭遇当头棒喝。

6月19日晚，中央电视台二套《消费主张》栏目，对国内电商企业当当网出售假冒卡西欧手表一事进行曝光。2011年6月，当当网也曾因品牌授权问题，陷入到非法销售卡西欧手表的漩涡中。

6月20日，当当网高级公关总监郭鹤回应称，“公司已经成立稽查小组，由各部门副总裁牵头，马上对所有涉及商品进行全面稽查。为了保证消费者利益，已将所有货品下架处理。在结果未查明之前，对此事不便发表更多评论；但为保障消费者利益，如果有消费者有退货要求，当当支持全额退款。”

当当网出售“假货”事件，仅撕开了电商行业“假货”问题的一道小口子。行业观察人士、国药控股电子商务项目经理鲁振旺称，“当当网并非特例，电商企业销售假货，是个行业普遍现象，已经存在多年。假货问题不断的原因是，电商行业缺少必要的监管和法律约束”。

“窜货”卡西欧

当当网遭遇的“假货”，并非都是真正意义上的假货。

鲁振旺表示，电商行业内存在的“假货”有三种情况，一种是窜货，一种是所谓的“水货”，一种是通常意义上理解的假货。大型综合电商企业货源中，假货一般很少，但是，窜货和水货都会有一定的比例。

所谓的窜货，是指品牌厂商销售网络中的公司分支机构或中间商，受利益驱动，把所经销的产品跨区域或者打破厂商定价原则销售，而造成品牌厂商市场价格混乱，从而严重影响品牌厂商声誉的营销现象。

当当网内部采销人士对本报记者透露，被媒体质疑的卡西欧手表货源，正是通过所谓的窜货手段得到的。窜货并不表示货物是假的，而是这种采购行为触动了厂家对市场秩序的控制以及定价权的控制，所以，这种货源得不到厂家的认可。

该人士进一步表示，电商销售的竞争力正在于产品的低价，而要实现销售低价，必须拥有低价的货源。卡西欧拒绝对网上经销渠道进行销售授权，这导致网络渠道只能通过窜货的形式获取商品。

本报记者了解，手表厂商一般对大型代理商给予产品终端销售定价的3-4折，有的品牌是6-7折的拿货价格优惠，而大型代理商为了扩大销量，会在从厂商拿货基础上加上产品终端售价10%左右不等的利润，转手卖给电商企业。

窜货而来的所谓“真货”，为何会被品牌厂商认定为“假货”？

上述当当网内部采销人士称，品牌厂商为了规避窜货的现象，会对窜货的代理商实行严厉的处罚，因此，很多代理商跟电商企业合作时候，会采用另外一个公司的名义合作。这种曲线的做法，使得与电商合作的企业，往往并非厂商授权的代理商企业，因此，一旦出现问题，厂商都会认为电商企业的货源为非法假货。

对于此种说法，鲁振旺表示认同。他称，当当网和卡西欧1年之内的两次摩擦，实际上反映了网络销售这种零售业态兴起之后，网络渠道商和品牌厂商为了争夺代理权乃至定价权展开的博弈。

假货重灾区

在上述当当网内部采销人士看来，所谓的“窜货”现象，是行业通病。

该人士私下抱怨称， 当当网作为后起的综合电商企业，在选择供货商和平台商家的时候基本都是互相比照，选择供应商，就是以该商家是否入驻其他大型电商为准入条件。在货源采购趋同的情况下，京东商城、亚马逊中国的卡西欧手表销售量是当当网的8-10倍，所售款型是当当网的3-5倍。

鲁振旺也表示，“像当当网这样的大型综合电商企业，不会为了小小的销售利益，而铤而走险卖假货，从而损害辛辛苦苦积攒了12年的商誉，这笔账谁都会算的”。

但是，电商行业中存在真正意义上的假货，并非空穴来风。

鲁振旺表示，通过多年的跟踪分析可以发现，电商行业的假货问题很严重。重灾区是奢侈品和化妆品两类商品，同时，普通服装和手表类产品也有一定量的假货存在。

之所以集中在奢侈品、化妆品品类中出现假货，鲁振旺认为，前述两类产品的货值一般较高，而这类商品又具有硬通货属性，终端销售价格变动不大，同时，普通消费者对于这类商品缺乏辨识能力。

此外，本报记者采访获悉，从网上细分销售渠道上看，专业的化妆品和奢侈品电商网站的假货销售最为严重，此外，由于缺乏监管，平台式的电商的假货也比较多。近1-2年，B2C网站的假货，也有或多或少的出现。

鲁振旺进一步解释称，“奢侈品和化妆品两块假货多的原因是，国内产业链状况已经很完整，很多奢侈品、化妆品是在国内生产的，由此，也伴生出现了正品类产品的高仿产品。此外，奢侈品和化妆品电商网站的运营成本很高，但又要做到低价销售，不采用真假货掺杂卖的方式，企业利润太低。”

上述当当网内部采销人士承认，业内确实也存在卖假货的状况，但是，当当网为了商誉肯定是不敢卖的。鲁振旺称，“据我所知，就连目前比较知名的几家奢侈品和化妆品网站也有假货在卖，但是，没有监管部门的查处证据，我自己不好确指是哪几家”。

监管漏洞

鲁振旺表示，从线下看到线上，出现假货的情况都应该是一致的。从过去的案例来看，假货能流进电商企业，很大部分上是采购人员和供应商共同做局的结果。

而一位电商业内人士则表示，出现假货的问题，企业本身或多或少有不可推卸的责任。“我相信大型电商企业不会选择个人企业和皮包公司，但是，大部分情况下，出现这类问题都是因为管理不严造成的。”

事实上，众多大型综合电商企业，并不希望因为所谓的“假货”而坏了品牌。

苏宁易购执行副总裁李斌称，苏宁易购为了防止假货流入，采用了三道把控程序。第一道是对供应商的资质进行审查；第二道是供应商的商品必须进苏宁易购的库房，在进库房的时候，可以对商品进行二次核查；第三道是法务环节的审查和管理。

天猫商城相关负责人表示，天猫商城为了杜绝假货问题，一般采取和品牌厂商合作模式，而在天猫平台上开设的专卖店，必须获得品牌厂商的授权。为了打击假货现象，天猫联合上千家厂商对假货进行查处，一经发现，将对专卖店进行清退。

前述电商业内人士称，很多电商企业无力自建物流和仓储，利用第三方和供应商的仓储设施。这导致除了采购环节，仓储环节管理失当，也或是假货流入电商渠道的原因。

业内诸多人士认为，电商行业缺乏有效的立法和程序化的监管。鲁振旺称，“线下企业，监管部门可以去门店抽查，线上企业监管部门只能去仓库查，而去仓库抽查，并不具有现实操作性。因此，只要监管层找不到一条切实可行的监管方法，那么，假货就会继续存在。”