能否在货源、资金和人才等先发优势之后，寻找到持续创新的立足点，是优购网面临的最大挑战。

在线下拥有1万多家自营店铺的“鞋王”百丽，同样以“渠道为王”和“多品牌经营”的思路，让网上销售业绩快速地增长。

2011年7月15日，由百丽投资的旗下鞋类平台型B2C优购网上线，不到1年的时间，优购网目前日均单超过7000，预计今年销售额近6亿元。与此同时，百丽在天猫上的5个官方旗舰店也有所表现，预计2012年百丽全网销售目标将达到8亿元。

面对传统企业做电商越发凶猛的大潮，这是百丽电子商务经过近一年的低调调整，重新杀入大局的全新战略。在业界颇受关注的，还有优购网的团队：曾任百丽CEO助理多年、负责新兴业务的张学军担纲优购网CEO，前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品(微博)副总裁张小军加入优购网的管理团队，分别出任优购网CMO和COO。

在鞋类电子商务的垂直领域，一个拥有优质货源、资金支持和人才的团队，能否迅速出击后发制人？如何寻找更好的创新点保持持续竞争力？百丽的电子商务正在接受这样的考验。

战略布局

电子商务领域的跑马圈地，在一定程度上决定了未来发展的速度和高度。

在2008年，百丽就发现了电子商务是传统企业必须要走的路径，当时通过以销售百丽自主品牌为主的“淘秀网”杀入电商大军，同时以淘宝的官方旗舰店、以及淘宝和各B2C平台的分销体系为辅助。不过经过了几年电商行业的变化，百丽公司的触网战略也随之加大了力度并进行了重整。

整个百丽集团的电子商务新战略，可划分为两大部分。

首先是独立B2C。为了容纳更多的百丽产品，包括自主品牌和代理品牌，百丽集团投资2亿美元成立了鞋类B2C平台“优购网”，目前到账金额为1亿美元。优购网是百丽全资运营，未来不排除引入外界资本——CMO徐雷强调，这里的资本一定会是对公司运营有帮助的战略投资者，而不仅仅是财务投资。比如能带来巨大流量的投资者，或是供应链的上下游。

第二部分是天猫。百丽在天猫共有5个核心旗舰店，采取4+1的运营模式。“4”分别指销售女鞋、男鞋、运动类等不同鞋品的店铺，“1”指今年3月刚刚上线的优购网的天猫官方旗舰店。这几家天猫的店，2011年完成了不到2亿元的销售额，预计今年会翻倍至4亿元。

在男女鞋上，优购网有着来自百丽旗下数10个品牌的天然优势。对于运动类鞋品偏多的代理品牌，百丽的策略是可以分销，但方法只有两种，一是走开放平台路线，由百丽统一发货，二是分销商可以直接全款买货。而事实是这两个看似轻松的条件，在以耐克、阿迪达斯等众分销渠道中并无明显优势，一方面大家都不愿意把自己的客户数据拱手让人，另一方面对于各类资金链紧张的B2C而言，很少有人会直接付款囤货。而这一切的策略调整，导致了百丽电商目前几乎暂停了分销业务。

不难看出，变化莫测的电商环境使百丽的电商策略不断地调整。近期，天猫官方旗舰店策略正是如此。随着淘宝逐渐用机械化的处理方式取代小二以示反腐，徐雷说，这对有品牌的大商户的伤害反而很高。“淘宝的店一旦差评较多，小二一看就和技术打招呼说限流量。也因此为了保证流量，减少中差评，目前淘宝的退货率比优购还高。”

事实上，百丽电商以前基本上是靠天猫，天猫旗舰店的目标是规模和成长——曾经的天猫等于是用百丽的毛利去做电商，需要做广告，但又不需要铺天盖地，盈利能力非常强。但在未来，百丽认为既然淘宝店有盈利能力，就以做利润和损益为主，不再追求规模成长。因为优购承载了互联网化，它可以在“冲规模”上开疆扩土。天猫来弥补优购网的亏损。

假如遇到一个极端问题：如果一批货天猫、优购都可以卖，卖得都不错的时候，优先谁？“这个买卖很清楚，因为整个百丽电商的未来，真正的是在优购上面。”徐雷直言，让两大块都达到规模成长是很难的，这种情况下，天猫店就做损益以保证一定的利润率；优购网去做规模，因为是为了争取新用户，可以忍受短期的亏损。一切以优购网为优先。

优势的协同

百丽集团难以撼动的强大力量，来自于它既有自主品牌，也有代理其他品牌，并且它是一个几乎没有分销商全是自营店铺的商业模式。多年的积累让这家公司充分占有了渠道和货源可控的优势，供应链上的强势资源更让太多公司难以抗衡。

因为优购网的量比较大，现在已经开始借助集团的供应链优势，进到各个集团的订货阶段。比如百丽一共有10大区，在新货订货会的时候，优购网可以代表百丽电商成为第11个大区参与其中，去订年度的采购计划、季度的采购计划。“天猫和优购其实是一盘货，我们从某个节点上在系统里分开，本质上像共用仓库一样。这个效率是最高的。”徐雷说。

“网站里百丽自主品牌的鞋品，我们分享了百丽供应链补货的机制。所以说我们也不用一下去订很多，真的卖得特别好的时候，可以赶紧去补单。”

鞋类产品的生命周期通常是3-4个月。背靠百丽这棵大树的优购网，充分将这个优势协同到了线上。理论上来说，百丽传统线下的补货机制可以做到20天，优购网可以做到1个月左右——尽管慢了10多天，但这跟很多企业相比，已经颇具优势。因为鞋的行业本身是期货制，订多少是多少，很多企业根本没办法补货。“但是我们卖两周，就能看出哪个款式非常好卖，可以计算是否需要补货。” 据徐雷透露，目前百丽自主品牌通常有10%的SKU会进行补货。

对于线上业务来说，很多传统企业把它当做销售尾货、清理库存销售渠道。优购网现在有2万个SKU，其中运动类鞋品占5000-6000个。百丽自主品牌的鞋70%-80%都是新款，代理品牌耐克、阿迪达斯都是超过50%新款——这里面有两个原因：一个耐克、阿迪是有代理商，代理商不像自主品牌控制力那么强。另外就是耐克、阿迪的产品非时尚款，相对标准化一些。“基本上我们有80%是新货，剩下的20%、30%搞一些特价活动。”徐雷说。

很多传统企业触网所遭遇的价格体系冲突屡见不鲜，他们大多来自于经销商和代理商之间的利益控诉。对于百丽以自建渠道销售的公司而言，本身线下基因中就已经被弱化的代理分销业务，无疑给线上腾挪出了更多的空间。

这里面还有一个问题是，鞋类商品的季节、地域性明显。5月初的时候，东北开始上新的凉鞋，而华南已经开始降价清仓了。本身就不可能在全国做同一时间同一价格，“我们就按照刚上线时候的发货价格走。”而且百丽自主品牌有一个特点，就是它本身的男女鞋子，各个大区的货品重合率不超过60%，优购网则是全国覆盖，在一定程度上也缓解了部分困扰。

与此同时，强大的供应链还给百丽的电子商务带来了便利。女鞋茵奈儿，男鞋法雷诺是百丽的网上专供品牌。它们的款型和生产全是由百丽传统供应链完成，即百丽电商自己选款之后加以改良，以打造不同的款式。改款本身的成本比较低，质量也有保证的，但是会以更低廉的价格面向市场，打破原有的价格体系限制。

如何创新

电商圈里总有人调侃，优购网不就是靠着货、钱、人砸下去的吗？仅以“垄断百丽自主品牌”一项，就足以在一段时间内制衡像好乐买、乐淘这样的鞋类平台B2C。究竟该如何评价一家传统品牌企业做电子商务的水平？“我觉得要看这家企业对电商的控制力和理解能力。”徐雷说。

在商业世界里，任何企业充分利用自身优势乘胜追击跑马圈地本无可厚非。但是从电商江湖来看，前期起步的时候，凭借着有好货、资金背景和人才优势加速快跑，在短期内的形成加速势能，追赶甚至超越前面的参与者，并不是一件高枕无忧的事情。当企业发展到中后期，货好、钱多、人强的边际优势会逐渐递减，这就要求企业必须保持力度，有所创新；要有更加稳固的供应链和团队级的运营人才。

“比如说刚开始做有经验，但是当生意再做大的时候，就不是我们能够预料的，就需要靠整个团队的帮助。货也是一样，现阶段自主品牌占35%，未来的目标是包括代理的和自主品牌，百丽的货低于35%，那个时候看你具不具备，像一个渠道品牌一样去跟其他的非百丽品牌去谈采购协议、拿货以及做销售预测。”徐雷坦言，这是优购网需要面对的一个坎。

在优购内部，徐雷和张小军已经在实施推衍几套模型。比如成为控制、用户消费价值指数、营销预算等等。

以成本的预测和控制为例。徐雷在白板上演示了优购的逻辑，目前的一个电商企业成本最高的不外乎：营销成本、物流成本、客户售后成本、人力成本等等，“我们清楚地知道一家B2C企业在不同阶段的时候，这些成本的构成在规模和损益的情况下，这些成本的变化应该怎么变？”

各项成本的多少有很多经验值。他们的模型会根据老板说哪一年需要盈利，进行调整，根据合理推算如果盈利当年的销售额会是多少？ “我们到目前为止，尽管优购做到现在还不到一年，但是每个月可全部达到销售预测和损益预测，这点我相信很少公司可以做到，预测的非常好。”徐雷说。

另外一件事，是优购在做一个用户消费价值的指数。徐雷说，公司最后是通过订单、销售额来体现出来的。但本质上是由用户去完成订单和产生销售额——优购内部每个月会自己做一个用户表，通过几十个指数，7-8个大的维度测算，以当下的战略发展给用户进行打分。比如用户的消费额最高订单是多少？他的毛利率是多少？他有没有使用优惠券？使用的频次是多少？这其中有些会加分，有些会减分。但是通过把这些用户进行打分和排序，就能清理出每一个月订单和销售额的增减和用户质量的高低。

例如优购现在有35万用户，打分之后会进行大排序，按照横坐标分数值，纵坐标人数值的形态，得到一个像正态分布的一个曲线图。如果发现4月份比3月份的曲线向右上方移动，就说明在用户增加的同时，用户质量也在提升，反之则相反。这种方法配合每月的促销方式和活动计划，就能很好地预测某种营销行为的质量，以及协助销售预测。

“根据用户消费能力、频次、流失去配合做出一个真正明年的销售预测表，再去对应到各个品类。比如根据这个预测，加上市场费用，我们就可以测算假设明年目标在10个亿的销售额情况下，分到各个品类的额度，从而引导大家去订货的时候，准确率会更高。”徐雷这样说明。

对于百丽，电子商务战略是一个长期的战略。董事长盛百椒说：“我们不追求短期的利益，而是追求比较良性的、可控的生意。无论在销售额角度，还是从战略发展角度。”现在情况下，优购网的学习成本比其他同业公司低一些，但如何在可控的情况下追求规模，百丽还需要持续的创新实践来表达他们对电子商务的理解和控制力。