2012年3月29日，天猫年度盛典，在北京万事达中心隆重举行，与此同时，阿里巴巴集团首席市场官王帅、天猫总裁张勇揭开了天猫品牌形象的神秘面纱。2012年1月11日，淘宝商城正式更名为“天猫”，并面向全球设计师征集天猫品牌形象设计。

回顾天猫四年的发展之路，2008年4月，天猫从淘宝诞生，成为2008年中国电子商务元年标志性事件。在过去的4年里，天猫年交易额实现了从0到1000亿的突破。这是世界电子商务难以超越的奇迹。

平台B2C推动社会化分工

从2008年到2011年，天猫交易额从 0 到 1000 亿元，这种持续爆发增长动力根源在于天猫的平台基因以及社会化分工模式。

与自营类B2C模式不同，天猫定位B2C平台模式，是真正意义上的“轻资产、快公司”模式。而自营来B2C，涉及物流、市场、采购等诸多环节，变得肉身沉重，是“重公司”。重公司模式下，要获得销量增长，必须在商品品类与人员构成上不断扩张。也必然遭遇到管理边际问题，效率难以提高。

张勇坦言：“当市场规模超过1000亿时，平台优势更明显。我们相信社会化分工，利用市场机制解决效率问题”。目前天猫平台上聚集了包括营销、客服、管理、物流等大量第三方服务商，他们与商家一起完成了对消费者的服务。

平台化与社会化分工，是电子商务公司在管理效率与盈利考验，两难困境下的必然选择。

2001年，贝索斯宣布推出面向第三方卖家的Amazon Marketplace，决定与Ebay正面竞争。这一决定在一年之后，最终挽救了他的职业生涯。这是互联网泡沫幻灭后的一年，此时亚马逊帝国深陷泥潭，2000年第四季度，亚马逊亏损超过5亿美元，而公司负债高达21亿美元。

Amazon Marketplace推出后一年，亚马逊在2002年第四季度实现首次盈利，纯利润达500万美元，并最终在2003年开始盈利。

根据资料显示，美国亚马逊开放平台业务10%～15%的毛利率则远远于自营业务5%的平均毛利。目前，亚马逊开放平台业务占亚马逊销量的30%左右，却为它贡献了60%～90%的毛利。

4年开放平台路

2008年4月，淘宝成立B2C事业部，当时名叫淘宝商城。2010年11月，天猫启用独立域名 www.tmall.com 。

阿里巴巴集团董事局主席马云以“千里跃进大别山的刘邓团队”比喻天猫（Tmall.com）。为了进一步适应B2C迅猛发展的趋势，赢得“正面战场的胜利”，2011年6月，天猫（Tmall.com）正式成为独立公司。

“B2C发展史不可阻挡的趋势，整个B2C所代表的商品质量、服务质量和更好的、更优质的用户体验，已经越来越多为消费者所接受。”张勇说，“电子商务用短短几年时间走过了中国改革开放三十多年走过的道路，商品品类已经极度丰富。但囿于中国市场纵深度带来的特殊的时空差，目前许多B2C服务依旧不能满足除一二线城市之外的市场需求”。

B2C企业端供给与市场需求间的鸿沟背后，是社会问题的深刻写照。以困扰B2C发展的首要瓶颈物流为例，尽管当前许多垂直B2C企业都积极筹划和组建自有物流团队，但更多时候，她们的服务空间也只限于一二线城市和地区。

作为B2C平台，天猫（Tmall.com）一直认为，要跨越这种供给与需求之间的鸿沟，很难依靠单纯的一两家公司的一己之力。要突破B2C发展瓶颈，必须通过“众包模式”，进行社会化分工，有效协同，打造积极、共赢的B2C价值链，以市场的手段进行资源整合。

从美国B2C发展历史来看，全球最大的B2C企业——亚马逊也经历了从独立自营到平台开放的路径。这一路径选择的逻辑背后有着是对美国商业显示的某种反应。在美国，有着充分发展的线下零售业，也有着遍布全球的超级物流系统。与美国商业不同，中国市场有着自身的特殊语境——线下零售业与物流配送体系，都有着由中国市场独特纵深带来的时空差偏差。

事实上，B2C电子商务总是“因地制宜”地与各国市场情形适应。美国亚马逊从自营逐步走向开放，而日本乐天也与天猫一样，一直坚持开放战略——开放是电商模式的最终选择。

脱胎于国内最大电子商务交易平台——淘宝网，天猫从第一天开始就是开放性平台。张勇称，天猫独立之后，依旧保持平台者的定位，采用更多的、以社会化分工为代表的互联网手段来保证从商品到服务的B2C购物体验，为建设新商业文明下的共赢价值链而努力。

独立B2C与平台型B2C的差异，更像是计划经济与市场经济之间的差异。

除了商品和服务品类的丰富程度的不同，更有着效率上的差异。在张勇看来，天猫商城（Tmall.com）这种平台型B2C更能够通过聚合，集沙成塔的方式给消费者提供海量的商品与服务。同时，在平台推动下的社会化分工与服务，利用市场机制进行的资源整合，可以在兼顾效率的前提下，给满足不同层次的消费者，为他们提供各种差异化的商品与服务。

“作为平台型B2C，天猫商城（Tmall.com）将为消费者提供差异化的商品与服务。”张勇说，“与此同时，我们也在制定服务标准和游戏规则，在保障差异化的前提下，兼顾消费者的购物体验”。

开启B2C下一个十年

社会化分工的销量最终也让国内自营B2C平台，分分加入到开放平台阵营。不过，伴随着自营类B2C电商同质化竞争的家具，越来越多的自营类电商选择加入天猫之中。

2011年9月19日，天猫发布开放 B2C 平台战略，以凡客、一号店为首的自营类电商也加入到天猫平台。

由于资本市场的预期过度，B2C公司成本居高不下——目前，电商购买UV平均成本大约在100～300元人民币，比去年增加在20～100元，甚至更多。营销成本的增加，造成了B2C们的普遍亏损，与此同时搜索引擎与门户网站却能通过广告费用的业绩普遍水涨船高。

针对B2C行业的成本瓶颈，天猫决定开放平台，携手众多B2C企业共享天猫的用户与人气。无疑，对于众多B2C企业而言，天猫依旧是一个极具吸引力的成本洼地。在保障商品与服务质量的社会化分工机制之下，电子商务一贯倡导的经济实惠最终也将使得广大消费者受益。

值得注意的是，2011年天猫销量1000亿人民币，但国内电子商务，依旧是空前的增量市场，天猫将继续携手各大品牌上、B2C企业，共建电子商务生态圈，共享电子商务的繁荣与增长。