新华网北京11月7日电题：B2C电子商务价格大战再演 赢得消费者重在服务

记者郭宇靖、张淼淼、任峰

11月初，各大B2C电子商务网站开始大打图书促销价格牌，从“0元售书”到“满100返200”的活动标语晃得人眼花缭乱。然而记者调查发现，由于图书成本和渠道费用等原因，这满城风雨的价格大战却更多是商家的宣传噱头。专家建议，从事B2C销售的电商们还应重视服务，认真挖掘互联网业务的增值部分。

电商大战愈演愈烈 竞争激烈引投诉增多

一名消费者告诉记者，他发现进入11月突然好几家大型购物网站都出现了图书大幅优惠促销，迫使他本着对便宜“不占白不占”的想法一下买了好几本。

记者调查发现，11月1日开始，苏宁易购（微博）率先在其首页打出“0元售书，72小时颠覆全网”的口号，这一举动立刻刺激了其他几家电商，当当网随后在其网站打出“图书音像满100返200”的活动标语。当当网首席执行官李国庆也在其认证过的新浪微博上表示，店庆提前了，让消费者快抓紧。此外，京东商城等商家也突然纷纷推出了近乎半价折扣的大幅度优惠活动。至此，新一轮的电商价格大战再次上演。

某电商物流经理告诉记者：“我自己都觉得现在的促销太猛了，我们本来就很忙，这回忙得更离谱了。”

这名经理说，很多人只注意到订单量提高了，但这次促销不光导致订单量大，由于活动是“满减”，就意味着每张单都要凑足金额，因此每张订单都含很多本书，使他们的工作量成倍增加。这也同时意味着他们的促销订单至少要消化一段时间。

京东商城一名经理对记者说，由于第一天促销参与人数过多，硬件承载能力不足，所以他们又紧急加了几台服务器，并在第二天再启动了三小时的促销活动。他说，这三小时的订单量至少是平时的三、四倍。记者发现，不仅是网站宣传，京东商城首席执行官刘强东也对优惠活动发出了“点击提交按钮后要长时间等待，千万别刷新页面，有可能超过5分钟才会显示提交成功页面”的微博。

竞争加剧，也同时暴露出电商售后、服务承诺等方面的问题。京东商城客服人员对记者介绍，这次3小时的促销共售出了300多万册图书。但也由于人员配备跟不上，促销使得原来有所承诺的“211限时达”服务临时暂停。

北京市工商局最新公布的数据显示，2011年10月份消费者投诉中，“12315”“96315”两条热线共受理网上购物消费投诉1204件，占热线投诉总量的40.77%。其中，拖延送货、退换商品周期长、促销承诺与实际不符问题最为突出。

电商图书促销：噱头多于实质

北京市电子商务协会秘书长林亚说，从产品属性来讲，图书是最适合在网上做零售的产品。它的相关性、所产生的连带销售、产品的配送服务和售后，都非常适合网上零售。因此，有一定实力的网络零售商都会选择图书。

与此同时，林亚认为，电商们其实都明白，尽管图书产品非常适合网络零售，但是图书产品的利润相对有限，特别是在扣除相应的渠道成本后，促销活动只能对其销售额有所提高，因此这更多是一种市场策略。

数据显示，在2010年中国网购用户中，五成以上仍是19－30岁的学生和年轻白领，他们对价格很敏感，也使得价格战成了电商手中最常用的一张牌。

那么，一本书的成本究竟是多少呢？

接力出版社总编辑白冰表示，一本书的成本大致分为两个部分，直接的包括8% 10%的作者版税和20% 25%的纸张和印刷成本；间接成本约15%，包括国家税收、人力成本、仓储、物流等管理成本。因此，图书的成本大约占书价的45%。

基于此数据，45%的图书成本加上电商们配送等渠道成本后，那么无论是“5折售书”“0元售书”还是“满一百返两百”，基本都是“赔本赚吆喝”。

一位业内人士表示，从经营策略上讲，如今很多公司已经把促销当广告费了。“我去外头砸广告也得花这个钱，现在我只是不砸广告而把图书促销的损失当作我的广告费而已。”他说，“现在大家都这么做。”

当记者询问这样的手段是否有效时，他说，从图书角度肯定是最容易切入人们购物欲望的。“找几本最热点的书搁在那儿，吸引眼球呗。”