这段时间有两件有意思的事情跟网上鞋城好乐买有关：被称为“买不起……买得起……”的“好乐买体”广告以及电子商务行业首个召回事件。好乐买CEO李树斌近日接受本报记者专访时表示，在广告投放等营销层面以及产品召回等服务层面的持续创新，更有助于迅速积累渠道电商的品牌效益。

粗暴型广告“玩不转了”

我买不起房子，但买得起鞋子；我只是小白领，我不是富二代……甚至在广告牌上直接粘上真鞋子的好乐买新广告有点 “大胆”。

对于好乐买新广告形式，李树斌认为，广告是一种最基本的商业营销手段，但也需要创新，特别是企业到了不同发展阶段，守旧的广告模式会显得很傻。

“买鞋子，到××或者××鞋城，优惠之选，这种广告营销通常被称为粗暴型广告”，李树斌介绍，在一个企业刚上线时，粗暴型广告能够起到告知作用，但大家对这家企业有所了解后，这样的广告效果便变得奇差无比了。

在李树斌看来，广告出奇还有另一层原因。“竞争对手多，广告位有限且大致固定，两个月内在某广告位旁出现的人群也相对固定”，他说：“你不寻找特色，路过的消费者只知道这儿有个‘红红绿绿’的牌子，都懒得看一眼。”

当然，李树斌还有另一层战术考虑：电商营销资本驱动是必然，而在有钱的情况下，选择合适的时机进行大规模轰炸是必须的。他介绍说，通常情况下，下半年特别是八九月后是销售旺季，营销必须跟上。“以去年为例，四季度贡献了全年销售额的四成左右。”

公开信息显示，好乐买刚刚获得包括腾讯在内的6000万美元第三轮融资。

“耐克召回”为品牌而非噱头

按照李树斌的逻辑，品牌塑造除了打出有创意的漂亮广告战，围绕用户利益做文章才是根本，“打了上亿的广告，不敌用户一个差评和一篇牢骚”。

“召回耐克鞋绝不是噱头，产品有问题，厂商要召回，传统经销商要召回，为什么电子商务企业要回避？”李树斌口中的召回事件，源于日前耐克宣布因一款篮球鞋宣传材料有误而进行原产品召回。好乐买为此成立“泰山行动小组”，也因此成为中国首例鞋类B2C企业配合厂商召回产品案。

“好乐买因此承担的损失，我们会去和耐克协商”，李树斌以此为例向记者描述了一个电子商务口碑悖论：现阶段，用户买鞋子不会刻意选择在好乐买还是在其他平台，“因为大家都有耐克、安踏的鞋子，很难留住用户”。但是，一旦这款鞋子拿到以后，“下单容不容易，速度快不快，服务好不好，用户不会怪耐克，也不会怪快递公司，他骂的会是好乐买”。

“好乐买没有自己品牌的鞋子，只是耐克、阿迪的渠道商，解决电商口碑悖论更难”，李树斌认为，没有别的办法，只有一双一双鞋子去做到服务质量最大化。在他的计划中，今年下半年试水的自建物流体系将解决时间问题。“我现在的主要精力就在技术端，优化库存、提高周转率……”李树斌爆料，在好乐买，只有一个部门没有人员编制限制——技术部门，有好的工程师就要招进来。

腾讯平台服务门槛高但不苛刻

李树斌进一步介绍，做好品牌塑造并不容易，因为现在好乐买的销售平台已经不局限在好乐买网站一个地方。

“QQ网购我们是目前独家的鞋类供应商，淘宝商城上的旗舰店已经运营多年”，李树斌认为好乐买正在以专业的鞋类B2C运营商形象出现。据介绍，包括探路者、卡洛驰在内的多家鞋类品牌淘宝官方旗舰店都由好乐买运营。

李树斌认为，从淘宝商城事件、腾讯上线新的电商平台QQ网购等业界动向可以看出，B2C行业正向集中化和精品化趋势发展，品牌显得尤为重要。据他了解，如果之前的淘宝、拍拍等C2C平台可以容纳上万商家（包括好乐买这样的平台商家和耐克这样的生产厂商），QQ网购的发展模式应该控制在几十个甚至更少的平台类商家入驻。

他透露，虽然跟腾讯有投资关系，但腾讯并未提出比其他平台更苛刻的要求，对服务质量的门槛会高一些。

商报记者 张绪旺/文

暴帆/摄