“爱返券，爱减价，爱3C，爱图书，更爱互相掐架。我们不是炒作，不是有钱没地花，我们是你追我赶的电商兄弟。”有人用这样的“凡客体”来形容国庆促销期间再次“杠上”的京东商城和当当网。

当当网编制了名为“斩首行动”的代号以壮声势，并点名针对京东商城。京东和当当两个网站不是一对一决斗。国美库巴、苏宁易购以及卓越亚马逊等B2C网站的加入让“刀光剑影”的战斗变成“炮火纷飞”。在即将到来的国庆黄金周中，家电B2C网站首次集体开战，背后却呈现出该行业不求先赚钱，但求对手先倒下的逻辑。

集体降价

在京东商城的官方网站，“零利润”、“直降”、“返现”成为出现频率最高的词汇。京东商城宣称“让利10亿元，创造国内家电行业销售史上的最高纪录。”

京东商城相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，每年9月和10月是中国网购市场一年一度的销售旺季，在今年的“金九银十”期间，京东商城推出的行为为“沙漠风暴”。

这边是“沙漠风暴”，那边以“斩首行动”应之。当当网争锋相对，直接表示自己“斩首行动”的目标是京东商城。当当网CEO李国庆更是在微博中为自己的促销呐喊助威，他说为让顾客实现一站式购物，赔钱也要做。

另一对老对手，苏宁易购同样举起“零利润”的大旗，以求刮起“国庆零利风暴”。有意思的是，国美库巴直接“秒杀”零利润，“战书”上显示的文字是：“零利润是浮云，奉陪到底”。

库巴网副总裁彭亮告诉《每日经济新闻》记者，库巴将在原先低价的基础上再次大力度价格下探，为了保障货源，库巴已从各大品牌供应商及国美备货高达5亿元，以预防促销期间出现爆仓缺货等情况。

“天天低价”的卓越亚马逊也加入到了大战的序列中。公司的口号是“十一狂欢，全天不停”，从9月13日到10月9日，大家电、电视音响、厨卫电器联合促销，“底价抢购，击穿价格底线。”

卓越亚马逊家电与家居副总裁张建富在接受《每日经济新闻》记者采访时说，卓越亚马逊不主动挑起价格战，但是如果有其他平台发动价格战。公司理念是，对手敢降，卓越就可以跟，就敢跟。

采购成本决定价格底线

你要零利润，我就击穿价格底线。五家电商企业在10月的激战引发消费者的疑惑，到底谁的价格最低？中投顾问IT行业研究员王宁远告诉《每日经济新闻》记者，由于当当、京东、卓越等电商企业在产品品牌、品类、质量等方面的区别度较小，导致电商企业间的可替代性较高，消费者往往以价格作为其最终选择电商的依据，因此各大电商必须以价格入手，抢占市场份额。

显然，谁的采购成本最低决定了价格战的资本。苏宁易购常务副总经理李斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，苏宁易购反对价格战，提倡价值战、服务战。但同时，苏宁易购不惧怕价格战，对于竞争对手的价格竞争行为有能力予以回击。

张建富向《每日经济新闻》透露，相比传统的线下市场，卓越这样的电商网站往往价格低20%～40%不等，具体要看不同的产品线了。他透露，类似索尼、飞利浦这样的国际家电大厂都成立了电子商务部，这个部门和其他渠道是平行的关系。这样网站就能从厂家得到比较大的资源和支持力度，这是家电B2C价格竞争力的最基本条件。

但中投顾问IT行业研究员王宁远认为，总体来看，国美苏宁在采购成本和物流渠道方面相对于B2C网站来说具有一定优势，这是毋庸置疑的，凭借千亿级的采购规模使其在采购价格上拥有绝对优势，加上多年来构建起的供应商资源、供应链管理经验、配送体系以及庞大的买手团队网络，使B2C网站处于相对劣势。

价格战是把双刃剑

王宁远并不担心B2C电商现在的盈利状况。他认为，由于电商大多具有较大的采购规模，以及雄厚的资金流支撑，这使其能够以较低的采购价格获得更多优质产品，另外，电商企业可利用客户货款和支付供应商的时间差而产生的资金沉淀进行再投资获得盈利，这都使电商企业仍能在价格战中获得利润。

不过，把希望寄托在未来似乎成为多数电商企业的战略思路。分析认为，这些企业死磕“价格”，其实是以现在的利益换取未来的利益。

易观国际分析师陈寿送在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，对于企业正常的促销而言，不能轻易判断是不是赔钱在做，但是不排除亏本赚吆喝的情况。

实际上，这种亏本也要卖折射出的困境是，电商企业必须以牺牲利润来获取营业额的增长。这让业界担心，长久下去会不会竭泽而渔。其实，用现在换未来的本质是一种消耗战，在都没有多少钱赚的市场中看谁能够撑到最后。而这种方式的最终结果，不是你死就是我活。

这也意味着，如果有企业故意恶性竞争，整个行业不仅难以获得发展，还会因此受到损害。

每经记者 郭荣村 发自广州