不久前，当当网以低于实体店2000-3000元的低价销售曲美家具套装商品，引起同期在实体店购买同款家具消费者的强烈不满。曲美家具和当当网的官方微博遭到了大面积退款或差价返还投诉。

电子商务的流行，的确给传统商业形态带来了巨大的冲击。当当网此次的曲美家具事件，与前不久的“当当天梭之争”（当当网低价促销天梭表，后者官方称此类商品在中国大陆不予保修），就是传统与新锐冲突的最典型表现。

在这种冲突中，普通人最为不解的，应该是品牌商的暧昧态度。按理说，天梭网言辞激烈地指责当当网销售商品不正规，曲美家具也遭到用户投诉，它们本可以对电商采取更严厉的态度———制造精密的手表，每个都有独一无二的标记，天梭可以很容易查出到底是哪个经销商低价把商品出售给了当当，从而加以惩罚，而不必像现在这样，仅仅声称不予保修；而曲美如果真的抵抗不住投诉潮，也满可以停止给当当发货。但我们看到，两家品牌商没有采用这种方式。

网购商品比实体店价格低个三四成、几千元钱，这种明显的价格战，无法用反不正当竞争法来约束。因为电子商务的一大优势，本来就是能节省下巨大的实体店房租、水电、人工费用；同时，由于电商企业背后均有雄厚的资本支撑，处于“赔本赚吆喝”阶段，可以不用靠进出货价差来赚钱，因此能够大幅度降低商品价格。

但是，这是否意味着传统的分销、代理方式过时了，必然将被电商取代？暂时也不能如此断言。分销、代理的职责，除了从制造商手中批发来货物、再配送给零售商，赚取差价和返点外，他们还要负担品牌在自己辖区内的推广、调研、回馈、保修工作。在面积广大、文化复杂的市场区域内，目前来看，也只有区域代理和分销商能够承担起细分市场、推广品牌的工作，而强调标准化、流水化的电商企业，在差异化市场中尚存在短板。

电商企业流水大、走货快，能快速扩大消费者群体；传统的分销、代理渠道则可以承担品牌推广、二三级城市市场的开发和维护等工作。这两者的各自优势，其实正是品牌商对它们态度暧昧的根源。为了安抚渠道受到巨大冲击的传统经销商，品牌商必须对电商企业“给一点颜色看看”；但为了获取电商企业的流水和市场份额，品牌商又势必不能“赶尽杀绝”，彻底断绝电商的货源。

电商降价，经销商愤怒，品牌商呵责，消费者偷笑———是谁导演这场戏？市场利益是推手。只有看明白了各个角色的强项、苦衷和依存关系，我们才能读懂，在那一次又一次的愤怒、谴责、制裁背后，不过是一次又一次品牌曝光的舞台。

花落去