新世界百货正式进军网购

新世界上线 王府井、西单、城乡酝酿升级

传统百货大佬们进军线上业务的大戏或许才刚刚开场。记者昨日获悉，已经将门店网络扩展至全国的新世界百货，终于在网购领域“姗姗来迟”，上线了其电子商务平台。就在几天前，区域百货巨头广百也宣布，已在今年4月正式成立分公司独立运营线上业务。一周内两大区域连锁以不同方式进军电子商务的同时，已经运营线上业务的王府井百货、西单商场和北京城乡三大北京本土上市百货公司，也纷纷酝酿将“触网”计划升级，希望能够占据未来网购万亿元“大蛋糕”更多的市场份额。不过，目前在国内排名前十位的电子商务运营商均为纯网络零售商。在传统零售领域风生水起的百货品牌，摆在其面前的困难重重。

大型区域百货相继“触网”

凭借在营销环节的不断出新，已经在全国布局数十家门店的新世界百货，终于上线了其电子商务平台。

“姗姗来迟”这是业内人士对于新世界百货进军网购的评价。据记者了解，新世界百货的电子商务平台已经正式投入试运行。据介绍，新世界百货网购平台主要销售的商品为商场的自营商品，包括包、配饰等。据新世界百货的一位负责人透露，目前新世界百货网购平台销售的商品种类不多，现阶段的任务是磨合整个电子商务平台的运营。

据悉，新世界百货对于运营线上业务颇为谨慎，不仅将易控价格的自营商品作为“排头兵”，还为线上业务成立了专门的运营公司。据悉，其核心团队大多出自知名网商。

事实上，这已经是一周内国内第二家大型区域百货连锁，以分公司的形式独立运营电子商务平台。几乎是与新世界百货的步调一致，华南地区大型百货连锁广百，其旗下独立电子商务公司已经在今年4月底正式运营。这意味着，广百成立了一套独立于实体店的运营架构，由专业的网购团队进行操作，拥有独立于实体店的财务、生产、客服、物流配送等体系。

广百首席运营官亢小燕曾表示，百货进军线上业务，不能简单地把传统实体店经验向网店照搬。据悉，广百电子商务公司前期的投资约为3000万元，之后将继续追加投资，预计到明年该项投资额将超过1亿元。

百货巨头酝酿网络平台升级

在新世界百货等传统零售商探索“未知”领域的同时，已经在线上业务“先行一步”的传统商场也没有闲着。

作为国内百货领域最早一批进军线上业务的西单商场，其电子商务平台“igo5”网负责人在近日接受记者采访时表示，尽管接触网购业务较早，“igo5”网已经积累了一批客源，年销售额也已经超过1000万元，但西单商场仍在不断摸索“igo5”网最理想的发展模式。

据介绍，西单商场正在对“igo5”网进行整合，试图以实体店的强势品牌为基础，在网店做强该品类的商品。同时，通过发展自有品牌、买断商品以拉低商品价格。

在他看来，顾客在挑选商品时，网店还应为其提供更好的体验感。其中包括支付方式、运行效率等环节。

不仅西单商场正在升级网购平台，北京城乡在年初上线网购平台取得了不错的销售后，也开始谋划其网购平台的升级大计。

北京城乡的一位高管表示，与纯网络零售商相比，传统百货品牌进军线上业务的优势在于品牌。这其中既包括实体店多年经营积累的品牌知名度，也有实体店积累的品牌商资源。

他表示，百货网购业务的最大机遇是差异化和定制化。目前，经营业绩优质的百货店都有不少品牌轮候等待进入卖场。如果百货店的线上平台能够整合这部分品牌资源销售商品，不仅会让轮候品牌找到商机，也会让百货店的网购业务和实体店实现差异化经营。

此外，他还称，能够进入百货实体店销售的品牌资源同样不能放弃。如果这些品牌能够为百货网店定制一部分特有商品，将大大增添百货线上业务的吸引力。

资料显示，北京城乡的网上商城定位为大众消费，目前已经和500余家供应商成为合作伙伴，上线的商品已超过1万种。

与西单商场、北京城乡相比，北京最大的百货连锁王府井百货的动作更大。据一位知情人士透露，王府井百货的网购升级计划即将进入董事会讨论环节。

据悉，王府井百货的部分子公司在3年前就启动了网购业务，该业务覆盖双安商场、广州王府井、长沙王府井。2009年，王府井百货网购业务的销售收入为4326万元。不过，这只是二级公司的一种尝试，王府井百货计划将以集团形式进军线上。根据王府井百货发布的公告，其将投资1亿元建设完整的网购运营平台。

在业内人士看来，经过有效推广，王府井百货实体店的会员将是其网购业务的潜在客户群。而实体店积累的供应商资源，则是其开展网购业务的基础。

欲分万亿元市场一杯羹

根据中国电子商务研究中心统计的数据，未来两年，国内网购市场的年交易额将突破1万亿元，约能占到国内社会消费品零售总额的5%以上。

还有商业专家预测，“十二五”期间，网购业务将保持30%-40%的增幅，这一数字将远远高于国内社会消费品零售总额的提升幅度。在国内百货企业普遍采取联营扣点经营模式、利润日益缩水的情况下，网购将成为传统零售商的新钱袋。

不过在业界看来，现在既是传统百货品牌进军线上的最佳时机，同时也是对百货网购大军的一次严峻挑战。

事实上，网购在几年前还是新鲜事物时，传统百货品牌“触网”可以被看做是一次主动的积极尝试。而如今，国内主流百货品牌再一次集体关注网购业务，更像是被逼上“梁山”后的一次反击。

目前，包括京东商城、当当网等原本经营数码、图书类商品的网商，纷纷扩大了经营范围，开展了百货业务；原本经营服装等百货业务的凡客诚品，其掌门人也在今年不止一次地调高了销售预期。而京东商城等网商线上百货业务市场份额的不断增加，实际上是在不断蚕食传统百货品牌的领地。

一项数据显示，目前在国内排名前十位的网络零售商均为纯网络零售商，百货网购的销售额与实体店业务相比占比太小，更难与纯网络零售商相提并论。如果不能打破目前的鸡肋局面，百货网购的未来之路将越走越窄。商报记者 李铎

百货“触网”四大关键词

百货网购千万元级别的年销售业绩，不仅难与京东商城数百亿元的业绩相比，与自身实体店的经营业绩也相去甚远。在业内人士看来，要想让网购这一传统零售商的新钱袋不再是摆设，需要破解客源、经验、价格和体验度四大关键词。

新世界百货、王府井百货等传统零售商以各种方式与网络亲密接触，证明现在是开展线上业务的黄金时代。不过，就目前的形势看，这个时代似乎仍然只属于京东商城、凡客诚品等纯网络零售商。百货网购目前千万元级别的年销售业绩，不仅难以和京东商城数百亿元的业绩相比，与自身实体店的经营业绩也相去甚远。在业内人士看来，要想让网购这一传统零售商的新钱袋不再是摆设，需要破解客源、经验、价格和体验度四大关键词。

关键词1客源

客源是商场安身立命之本，对于其线上业务而言同样如此。目前，众多开展网购的百货商场，其线上客源大多是商场实体店的忠实顾客。

西单商场“igo5”网的一位负责人就表示，在超过千万元的年销售额中，不少份额来自于实体店的客群。

实体店的客源是百货网店一笔重要财富，但这部分客源还远不能使百货网购业务独当一面。而且，商场的忠实顾客在网店购物后，很可能不会再去实体店进行消费。

以王府井百货为例，其2009年网购业务的销售收入为4326万元，尽管在国内百货领域位居前列，但却不足商场年销售业绩的1%。商场仍需要利用网购平台的优势，进而招揽更多客源。

在北京城乡的一位高管看来，品牌商为网购平台定制商品，或许是一条可行之路。

事实上，纯网络零售商目前最有效的揽客方式是在门户网站进行爆炸式推广，这需要耗费品牌商数以亿计的资金。相比于财大气粗的网商，传统零售企业恐怕很难采取这种方式。究竟将以何种方式扩大知名度，仍有待商场管理层思考。

关键词2经验

尽管只是将几乎相同的商品从线下搬到了线上销售，但对于传统零售商而言却是一种经营模式的颠覆。事实上，传统零售商也意识到了这一点，纷纷从知名网商团队中挖人才，充实到自己的团队中。新世界百货等商场甚至不惜重金成立了分公司独立运营网购业务。

不过，采取挖人才的模式组建运营团队，也为企业日后的运营埋下了隐患。正如地产商进军商业领域，面对陌生的经营领域时，大多会聘请经验丰富的商业高管来操盘商业项目。尽管并不熟悉商业操作流程，但在地产领域的成功，让地产大佬们仍然会过多插手商业项目的运营，甚至是以纯地产项目的规律运营商业项目，最终导致项目定位“四不像”，甚至夭折。

事实上，这种例子在北京乃至国内商业领域并不鲜见。在去年被东北零售商卓展集团收购的华熙乐茂项目，就是在多次更换运营团队，导致项目定位模糊后最终被转手。其实，这家商场的历任高管都在商业领域赫赫有名。

此外，目前电子商务领域的发展速度远远高于其人才的培养速度，导致人才供求紧张，这一问题也颇为棘手。

关键词3价格

记者采访京城多位商界高管，他们均认为，价格因素在今后很长一段时间都将是网购吸引消费者最关键的因素，对于百货网店而言也是如此。

由于国内百货商场大多采取联营扣点的模式运营，而不是买断商品自营，实际的经营权大多掌握在品牌商手中，导致同一城市的同款商品价格几乎没有差异。

即便是面对一些实力很强的零售商，品牌商也很难“网开一面”为其提供特殊的折扣。如果这种情况不改变，百货网店将很难具备价格优势，这意味着其丧失了吸引客流的最关键优势。

为了能够形成价格优势，不少商场开始以自营商品作为突破口。在新世界百货的网购平台上，多数商品都是由商场买断自营。这些商品的价格在同类商品中具备一定优势。但记者同时发现，目前自营商品的品类和比例在国内商场中占比相对较小。

关键词4体验度

记者了解到，目前不少热衷网购的消费者，都会把商场当成试衣间，这表明目前网购的体验度还存在明显不足。不过，与淘宝、京东商城等电子商务平台相比，百货网店的运营效率等环节的体验度更低。如果不能改变这一现状，百货网店的与纯网商相比将毫无竞争优势。

目前在北京，已经有商场在增强体验度环节做起了文章，让消费者通过网络即可浏览由3D技术制作的“实景”店铺。在业内人士看来，网络虚拟氛围对于消费者的吸引力强于单纯的图片展示。

据商业咨询师刘晖介绍，在商业发达的美国、日本，虚拟网络平台的技术更为先进，其为消费者提供了虚拟试衣服务。借助感应器，该机器通过网络上传消费者的腰围等信息，对应的网络虚拟平台会自动为该消费者挑选合适的尺码。

商报记者 李铎/文 田艺/漫画