【韩都衣舍CEO赵迎光】

2008年的蜕变，从小卖家到淘品牌

韩都衣舍2006年成立，而店铺最早可以追溯到2003年淘宝成立，主要定位于韩风韩版女装，用户中90%以上是20岁到35岁年轻女性。截止到2010年4月韩都衣舍拥有员工近600人，而在2008年开始转型韩妆做淘品牌的时候不过50人。在2010年韩都衣舍营收实现了六倍以上的增长超过9000万的营收，目前日均订单数为4000到5000单，客单价在140-150元，60%左右的毛利润率，继续保持高速增长。就如大家所知道的淘品牌一直都在盈利，因为只有 10%的营收用于营销费用。

韩都衣舍的买手制，模仿ZARA快时尚多批小量不做爆款

“参考【裂帛大风】的算法：刚刚也算了一笔账：韩都衣舍，每天有35万人访问，人均浏览时间600秒（10分钟），也就是说，每天有35万个人一起在韩都衣舍里面，花费3，500，000分钟，55，333个小时，2，430天，来浏览我们的页面。那么我们要怎么才能对得起这些生命和时间呢？”这是3月31日赵迎光更新的微博内容，韩都衣舍靠什么让用户流连忘返？竟然让每个用户浏览近10分钟。

韩都衣舍拥有40个买手，以5人为一小团队，每天为韩都衣舍提供50到60款新韩服。与大多数的淘宝卖家不一样，韩都衣舍并没有试图去打造爆款，而是多批小量的模式，通过不断创造新款韩妆去吸引女性用户。而这些韩风设计风格，则来自1000多个韩国本土的优秀服装品牌。韩都衣舍赵迎光毫不讳言：“韩都衣舍通过紧随最新的设计为目标用户最多最全最为时尚的韩国风服装。至于如何创造这么多的新款，则源自学习ZARA的买手制”。ZARA是全球最大的服装企业，拥有接近200名设计师，每年设计出来的新款将近5万种，真正投入市场销售的大约12000多。事实上，如此海量的款式，并非ZARA的设计，而是靠其遍布全球的买手和快速响应市场的终端用户信息收集系统。

同样的买手制，但是韩都衣舍显示出了不同的特点，就是完全独立的决策权。五人一个小团队，每天跟踪相应的品牌，寻找出最新的时尚元素，独立讨论决策使用什么设计，决定生产多少件，定价多少，以及何时做促销。“买手制”在韩都衣舍发挥了极大的权利。由于每个团队的奖金直接与营收挂钩，所以会促使成员们更加用心去发掘最好的设计。在业绩考核中加入存货周转率等一些指标，让买手小团队们更加谨慎的决策生产件数避免大量库存，并能够通过及时的促销清理库存风险。在定价中，韩都衣舍邀请专业的定价老师授课，每个团队的理解不一样，在定价中也体现了很大的差异。有些团队更加谨慎加价率在2倍，而有些团队更加激进一些到3.4倍也是有的。

每年数千款“抄”来的韩妆，是否会侵权？赵迎光解释道：“设计风格不存在侵权的问题，否则ZARA早就该关了。除了明显的如米老鼠图标，以及品牌商标等，风格设计通常并不会涉及知识产权的问题？当然韩都衣舍也设立了专门的关于知识产权的审核的部门，有争议的还是不会让它流通上市的。”

微型小团队，更具活力的内部组织创新

韩都衣舍是一个有激情的创业公司，虽然公司已经在过去的三年里实现了十倍的增长，超过500人的团队，并且预计在年内扩张到1000人的规模，但是依旧保持非常高的创业状态。这一切都源于内部竞争机制的无限放大，韩都衣舍是由数以百个的小创业团队组成。除了设计团队是分组的，包括生产、摄影等等都是分组彼此独立竞争，最后的奖金也是通过业务来独立核算。比如摄影团队就有5个组以上，生产小组根据之前的拍摄决定把业务交给哪个小组，所以任何一个摄影小组都必须努力做好每一次拍摄的工作，并不断的完善。“在韩都衣舍，很多员工晚上是睡不好的，压力很大。因为公司内部有着浓厚的竞争氛围，大家都想把工作做的更好。员工的主观能动性，被调动到了极致。当然韩都衣舍也愿意共同分享大家共同创造的财富。”赵迎光如是说。

京东14万，凡客过10万，多渠道的诱惑

2010年最热的一个电商词是：“出淘论”，逃离淘宝，京东开放了自己的平台，而凡客也树立起了V+平台。“3月3日韩都衣舍在京东的日营收过14万，而在凡客的营收也突破过10万并成为V+里日订单量最大的单一品牌。目前韩都衣舍在京东的日营收在5到10万之间，而V+要小的多，主要原因在于韩都衣舍要先把货提供给凡客，以至于被经常无货可卖了。”

韩都衣舍在逃离淘宝吗？“淘宝一直都是韩都衣舍的大本营，也会一直集中主要精力在淘宝上，不管怎么说淘宝占整个网上零售的80%以上。虽然京东和凡客有不错的营收，但也是在整个营收20%以内。目前，韩都衣舍最主要的问题，还是不断优化供应链，提升品牌的影响力。因此对于新渠道的也还处于摸索阶段。根本就谈不上出淘了。”

为用户提供更好的产品和服务，如何理解竞争

淘宝商城韩国馆开馆了，淘宝为迎接B2C的挑战，也大规模的引入传统服装品牌企业，这又是否影响冲击到了韩都衣舍。“传统服装品牌中，国内基本没有韩风主题的，韩都衣舍算是差异化的定位。至于韩国馆，从目前来看并不会影响韩都衣舍。主要原因在于以下三个方面。1、用户更多的关注派风格，而不是品牌，也不如奢侈品一样对进口产品敏感。2、从性价比来说，韩都衣舍更高，更加符合韩国风用户的主流需求。3、韩国馆目前运营中本身存在一些问题，比如款式有限，缺货，比如长时间的等待。韩都衣舍专注于自己的目标用户群，提供更好的性价比产品。虽然韩国馆上线了，但是从目前来看没有一点影响”

成长，快时尚之梦

凡客2010年要扩招15000人，京东扩招大概不会低于10000人规模，韩都衣舍虽然只是一个淘宝卖家，但是在2010年3月已经拥有了600名员工，并已经超过了好乐买、库巴网等B2C电商，预计2011年将扩张至1000人。所有的部门都需要扩张，为实现每日上线100款，光买手从目前的40人增加到100人，为推进ERP和管理流程技术研发团队从23人增加到100人。

虽然韩都衣舍并不非常缺钱，还是在近期与IDG将达成1000万美金的融资协议（基本完成），扩充资本也希望引入外部的资源加快韩都衣舍的扩张。韩都衣舍2011年的重点工作除了扩大团队规模，也会更加重视供应链提升产品质量，通过技术优化业务流程。在品牌公众化方面，韩都衣舍正在拟邀韩国明星代言品牌。

点评：

为什么成功？

1、 韩都衣舍CEO赵迎光，无论是模仿ZARA的多款速度让用户保持新鲜感，还是创造独特内部竞争机制，都是由创始人所决定影响的。赵迎光团队对用户和服装的理解程度，已经超过了很多人。淘宝特色是做爆款，而韩都衣舍正在做的是小批大量。如果说ZARA的20天是传统服装业的极限，而韩都衣舍借助电商的速度已经远远超过了ZARA，紧随时尚就是要足够的快。

2、 客观外部竞争，淘宝内的竞争对手普遍较弱，就中国而言也无本土专业的韩版服装品牌企业，而韩国服装品牌也不如欧美ZARA、H&M在国内强势，独立的市场空间。

3、 韩都衣舍独特的买手制度和内部竞争机制，每个小组5到10个人，独立的奖金核算机制，让员工不断的发挥活力和自主性，为用户提供更多更好款的服装，通过摄影环节的内部竞争，使图片拍照更加专业。韩都衣舍尝试的小组竞争，让不断庞大的企业更加具有竞争活力，而不是僵硬。

成也萧何败也萧何，韩都衣舍定位韩版的女装品牌，独特的定位树立起了在消费者心目中韩国风的品牌形象，差异化的竞争让其在过去两年里实现快速爆发式的成长。但是又因为该定位而使得韩都衣舍的目标用户群集中于女性，集中于20岁到35岁之间，定位决定了一家公司的格局。除此之外，韩都衣舍的企业文化是什么？通过什么融合不断扩大的经营团队？靠买手去寻找更好的款式还是靠技术的预测，靠买手经验去决定生产量以及促销，还是靠后端技术分析来决定。

韩都衣舍淘宝商城首页挂着：“品牌的力量，韩都衣舍连续30天全淘宝浏览量第一。”流量第一，是因为韩都衣舍品牌的力量，还是通过款式新颖以及高性价比迎合了用户的需求。韩都衣舍的一个跨度就是从小众品牌走向大众品牌，从淘宝走向全网，从线上走向线下。路还很远，但有很多可以值得期待的。

2010年12月23日派代撰文描述未来五年电商趋势中，因为淘宝未来几年高达数万亿的交易规模，因此毫不怀疑淘宝中走出5家以上的上市公司，而其中淘品牌则是最具新锐力量的一个群体。IDG投资韩都衣舍1000万美金，它会是其中一家吗？（来自：派代网）