文 │ 见习记者 沈晓琳

在日前举行的2010年中国网上零售年会上，3C网上商城新蛋中国CEO顾建兴透露，2010年新蛋销售额为10多亿元，新蛋在中国水土不服的日子“快结束了”。

2010年新蛋美国的销售额为25亿美元，已经成为当仁不让的3C电子商务巨头，但新蛋中国市场的本地化之路才刚刚起步，在经历了前几年的试水与波折，新蛋在中国本地化的效果渐渐呈现。

《浙商》：最近听到业内一种说法：电子商务被“过度包装”了。你如何看待？

顾建兴：这要一分为二去评价。B2C直接面向客户的性质，导致这两年一直在爆炸式增长。所以，风投对这个行业中业绩好的公司非常青睐，估值略微过高，公众的眼球也集中在这少数几家曝光度高的公司上。

我倒是认为，现在的电子商务恰恰没有好好包装。政府在这个行业扶持力度比较小，还没发展成便利老百姓的商业模式。

《浙商》：那些想涉足电子商务的传统企业，需要注意避免踏入的陷阱是什么？他们“触电”优势是什么？

顾建兴：传统企业的销售端和客户是面对面的，但是做电子商务，客户长什么样，人在哪里你都不知道。这是传统企业和电子商务最本质的差异。如何吸引客户，让他跑到你的网站来完成购买行为，由你的市场营销能力决定。我看到很多传统企业做营销的转身到电子商务，都呛水了。因为你要考虑到价格优惠、产品种类全、消费者体验方方面面。

还有，要看到电子商务的一些特性和线下是冲突的。比如，同类产品在网上定价比较低，顾客都去买，那线下的实体店怎么办？它的运营会受到很大影响。全世界在做电子商务的传统企业，线上销售额一般只占其总销售额的5%-10%。

在国内，进入电子商务的门槛还很高。最初的系统建设要花费几百万元，甚至上千万元。然后仓储必须自建，专业素养的人少，公司内控的成本大。与传统行业不同，电子商务不是谁抢先进入，就能站稳市场。即使市场份额大的公司，他的成本、资源耗费很大，运营质量会很差。电子商务中有很多黑洞还没有摸清。这个领域最早的创业者不是零售行业出来的，而是做IT出身，因为不理解市场营销在里面起的作用，白白花了很多钱做了炮灰。

当然，在可看到的未来，不存在电子商务取代传统零售业的局面，只是传统的市场空间会被不断蚕食。

《浙商》：您是否有研究，哪些传统企业更加适合从水泥时代过渡到“水泥+鼠标”时代？

顾建兴：我经常跟我的员工说一句话，“不是所有商品都可以做B2C，不是所有的客户都可以成为你的客户。”比如说佩饰，我没法拿七八个戒指给顾客试，试戴的过程谁来保证安全？“让您满意”这个成本是我承受不了的，就要放弃做电子商务的念头。

根据经验，我认为那些产品具有稀缺性、独特性，又比较擅长市场营销的企业才适合切入电子商务。

制造业企业更适合做垂直B2C（专攻某个品类），他们有采购优势，可以做长尾效应。像国美、苏宁，可以把商铺出租给海尔、格力等家电品牌，他们进入电子商务不会有影响。但是，客户体验方面会差一点。

《浙商》：不管是已经存在的B2B、B2C企业，还是准备切入电子商务的企业，人才、仓储、物流等配套管理该如何解决？

顾建兴：一般来说，仓储要掌握在自己手中。考虑到人力成本，物流可以外包。但是，物流、销售、采购三个环节要完成无缝对接，保证信息即时性。

《浙商》：物流业泥沙俱下的情况已经制约到电子商务的发展，该如何解决这个问题？

顾建兴：因为，B2C企业本身没有物理距离，自己完完全全包下物流的情况还不存在。举个例子，如果有客户在西藏购买了我们的产品，那只能选择物流公司去送货。对毛利非常薄的电子商务业来说，选择小的物流公司非常无奈。国内网络发达、规范好的物流公司很少，即使有，价格也很高。货物失窃、掉包的风险只能由我们承担。普通的做法是，当某一个区域销售量上升达到一定程度的时候，公司就会在当地设置一个配送点，减少配送成本，也保证消费者体验。