网易科技专栏作者 魏武挥

　　平板电脑iPad是一个奇迹，它只用了28天就达到了100万的销售规模，排在任天堂的WII和DS之后，这两个分别是13天和15天。考虑到任天堂两款东东都是游戏机的因素，iPad作为一个不完全是用来游戏的东西，让其它数码设备不免汗颜。

　　最近参加了艾瑞组织的营销论坛，就其中一场客串了一回主持。我在主持过程中，抛出了这样一个问题：iPad如此成功，似乎看上去它压根就没怎么做营销嘛！你看得到它在网上的banner么？看得到它拼命投放广告么？看得到它去有意识地指引什么口碑营销么？

　　一位与会嘉宾所提到的“饥渴营销”应该是一种营销手法，有意识的控制出货量的确能撬动这个所谓的平板电脑市场——iPad之前，它都不是一个市场。但饥渴营销应该不是iPad营销手法的主要手段，它只是在启动之初，达到一种战术性目的罢了。

　　另外一个嘉宾则提到一个更有趣的技巧，那就是其实苹果是投入大量的搜索引擎关键词广告的，但它经常进行变化。变化的原因在于，它一直在琢磨这个市场人们对什么关键词更有兴趣——或者换一种说法，对什么概念更有兴趣。在我们惊叹于苹果的产品是那么得满足我们的兴趣的时候，我们不得不问这样一个问题：乔布斯怎么知道的？

　　在公开的一次场合中，乔布斯说做苹果产品从来不进行调研。但我很怀疑这个回答。因为从iPod（360天到100万销量）、iPhone（74天到100万销量）一直到iPad，乔布斯一次蒙对了还能理解，但次次都打中消费者心理，且一次比一次做得好，不能仅仅归功于他对消费者心理有感觉这么一种说法。我深信无疑的是，苹果在刺探这个市场，并进行数据分析，然后才开始设计他们的产品，并在制造中，会不断地进行调整。

　　如何刺探的，应该是苹果的最高机密之一，我们作为外人恐怕难以知晓。但即便仅仅是这样一种策略，也可以给我们带来一种方法上的理念革新，那就是：在数字时代，营销在产品之前。

　　很多公司在开始做一个产品之前，他们的确会做一些消费者洞察之类的调研工作（如果这个公司还算有实力的话），但就我所看到的，其实很多调研并不靠谱。他们所雇用的市调公司（或者就是他们自己），在调研方法上是有很大问题的，关键就在于他们并不是真正地随机抽取目标消费者，而是似乎带有朋友关系的抽取：比如雇员的朋友来参与一次调研。缺少随机性，使得调研结果很没有普遍代表意义上的效度，最后根据这么个调研弄出来的产品，不能击中市场，也就毫不奇怪了。

　　缺少随机性的原因就是试图省钱——大规模的高覆盖地区的随机调研没几十万拿不下来。苹果的做法，则是利用搜索引擎的高度普及，通过购买关键词来侦测哪些概念容易得到目标用户的欢迎。按照不点击不付费的搜索广告原则，这种做法其实耗费并不多，但很显然，这种做法相当有效。

　　当一个产品的概念的确能满足用户心理的时候，这个产品就是“好产品”，如果辅之以质量上的完美监控和初期的饥渴营销，这款产品刚进入市场便能引发追捧，基本上是毋庸置疑的，而随之跟来的口碑营销，那几乎是不需要策划的。

　　互联网的口碑营销，相当热门，也催生了“五毛”这个行当。但如果产品已经定型，五毛能做的事，也就只能拣好的说了。我今天越来越怀疑，口碑作为一种营销的可能。真正的口碑，应当是产品自身的魅力而自觉促发的。而如何做到一点，苹果的搜索前置术，是颇可玩味的。

　　事实上，我个人一贯的观念就是，在今天这个媒体普及到有自媒体的时代，产品本身，比营销重要得多，或者换而言之，营销工具，应该在产品实施之前被实施，也只有如此，才能保证你的产品是能够进入大众自发为你营销的传播环节中的。

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　　作者简介：

　　魏武挥，曾经供职于多家网络公司，混迹互联网多年，目前执教于上海交通大学媒体与设计学院，对一切数字化的互动媒体都抱有浓厚的观察、研究和批判的兴趣。

　　现为网易科技专栏之“数字与人”专栏独家供稿，与读者探讨数字化的媒介和人这种物种以及这个物种所构成的社会之间的关系。