杨琳桦上海报道

　　换帅背后，是 eBay 中国战略的确立和进一步强化。

　　4月 23 日，eBay (Nasdaq：EBAY)宣布任命林奕彰为大中国区首席执行官，这是其中国十年历程的第三次换帅，从吴世雄到廖光宇，2006年底与 Tom 成立合资公司并交出中国 C2C 业务后，eBay 在中国公众面前几乎销声匿迹。今年 2 月，曾服务渣打银行的廖光宇重投自己的兴趣和老本行、加入 Visa 担任中国区总经理。在此之前，他悄无声息完成了 eBay 中国的转型。

　　这一转型，简单说可称之为“反转地球”，即将原 C2C 业务的买方变成美国消费者，而卖方则转向“B”——中国企业。六年时间，eBay 玩得饶有趣味，据 4 月 eBay 发布的最新财报，2012年第一季度，eBay 实现总营收 33 亿美元，同比增长 29%，净利润5.7亿美元，同比增长 19.7%。其中，跨境贸易上升至 eBay 全球业务的 18%，而据 eBay 中国区提供的数据，中国卖家跨境交易额同比增长高达 70% 到 80%。

　　五年学费，一朝顿悟，在真正向自身资源优势靠拢后，这个全球最大在线拍卖和购物网站终于找到了它的中国位置。

　　“而我与廖光宇时代的最大不同，是在推行方向上。”5月 11 日，林奕彰在接受本报记者专访时称。

　　据林奕彰透露，eBay 还将扩大对中国以几十亿美金计的整体投资。目前，eBay 已在深圳注册新公司；而此前 eBay 中国跨境贸易一直归属 eBay 亚太区推动，现在，占比亚太区 85% 收入的大中国区开始前行。

　　跟随全球转型

　　2008年始，eBay 转型共经历了三年时间。

　　“eBay 全球的转型成功，对 eBay 中国业务有比较大的影响，对今后 eBay 中国策略的变化也有很大影响。”林奕彰透露。此前，林曾任 eBay 亚太区首席技术官，负责 eBay 亚洲各大网站的产品和技术工作，是 eBay 全球转型的见证者和执行者之一。

　　成立于 1995 年的 eBay 可谓美国电子商务的始祖，风姿绰约十多年。不过，互联网快速的更新换代使其陷入困境，敏锐的华尔街目光随后被 Google、Facebook 等更为性感的身姿吸引。

　　2006年中，在几个月即下跌近 54% 股价后，eBay 破天荒宣布 20 亿美元股票回购计划，虽以大多数行业标准衡量，其收入和利润增长率(2005年均为 39%)仍相当可观，但与增速更快的公司相比，eBay 失去宠爱。2008年，其核心业务增长放缓的低谷到来，直接导致了执政十年的梅格。惠特曼的离任。

　　同为老牌电子商务公司亚马逊的成功转型，则进一步增加了 eBay 的窘境。“过去三四年，我们的确十分纠结。”林奕彰坦言，2008年始，eBay 转型共经历了三年时间。

　　最低谷时，eBay 股票一度低至 10 美金，不过今年 4 月 19 日 eBay 公布 2012 年第一季度财报后，营收和净利润均实现两位数增长，超出市场预期。受此刺激，eBay 股价盘后交易上涨7.3% 至 38.5 美元，创下 52 周以来新高。

　　据林奕彰透露，eBay 的“起死回生”在于抓住了四个机会：其一，是从 C2C 形象到 B2C 形象的转变。通常，消费者对公司品牌形象的转变非常困难，除从电视广告、招商及网站设计多处着手，“设计师时尚运动”是牵引 eBay 转型成功的标志性事件。

　　“eBay 区别亚马逊的最大资产，是消费者能找到各种千奇百怪的东西而非工业化物品，eBay 必须在不伤害核心资产情况下做出最优策划方案。” 林奕彰说，而改善用户体验是第二个机会。

　　“物品”与“用户体验”是 eBay 与亚马逊最关键的商业哲学差异，有强大物流体系的亚马逊必须知道卖的是什么，“轻运营”eBay 则重在用户体验。eBay 在这一转型中的挑战是，当全球跨境业务增强，要做好用户体验变得更为困难，涉及了多种语种、用户习惯和企业习惯差异等。

　　再次，即跨境业务和移动业务。“其中，移动业务对 eBay 转型有决定性影响。”林奕彰透露，“一个网站最害怕的是客户与你一起变老，而当新技术趋势出现时，将为网站带来新客户群。”

　　目前，eBay 已是全球最大移动电商，拥有“eBay”、“PayPal”、“eBay Fashion”等应用程序。5月 10 日，记者查询 App Store，eBay 商城位居苹果应用程序 App Store“生活方式”类目“Top Free”第二。林奕彰透露，今年 eBay 还计划再推出多个移动应用程序，预计实现移动端交易规模 80 亿美金。

　　中国区利润之谜

　　在中国，eBay 没有自己的消费者网站，而网站通常是互联网公司的最大成本。

　　“前两三年，eBay 虽获利率很高，但华尔街对我们不是很青睐，我们于是到世界各地拓展，说白了是为吸引投资者的注意。”林奕彰称，而当 eBay 自身变强，对“机会成本”想法的策略也发生了改变。

　　“以前，渴望做更多能在金融和分析师领域得到反响的东西，但现在，投资多的地方一定必须是高利率的地方。”林奕彰说，而这在中国目前的电商环境下很难，“所以我们会更加谨慎，这也就是为什么我们没有卷土重来面向中国本土个人用户做 B2C、将 eBay 全球商家引入的原因。”

　　“更谨慎”的意思也意味着玩转一个商业的基本公式，即：利润=营收-成本。

　　当日，林奕彰表示不能透露目前中国具体营收数字，仅能分享的是，2010年中国区 PayPal 交易额达到 44 亿美金，多数来自 eBay 平台。而廖光宇在任期间，曾透露的数字包括：

　　2009年，eBay 中国为 eBay 带来交易额 9 亿美金；2010年，PayPal 中国成为 eBay 全球第四大利润中心，eBay 中国区成为 eBay 全球第五大利润中心，其 1000 名 eBay 员工所产生的利润，已超过竞争对手1.8万人所产生的利润，而1.8万正是当时中国最大电子商务企业阿里巴巴的员工数。

　　成本，是收入与利润之间的一个杠杆。对此，林奕彰解释：“首先，eBay 生意的模式就是一个高利润模式，对一个已存在十几年的大公司，每年保持 30% 以上成长不容易。其次在中国，eBay 没有自己面对消费者的网站，而网站通常是一个互联网公司的最大成本。”

　　将中国 C2C 业务交给合资公司 Tom 易趣经营后，2007年，eBay 中国专注经营外贸的 eBay。cn 上线。“这其实是一个招商网站，而招商网站做市场的方式通常低调。”林奕彰指出，此外 eBay。cn 招商的很大驱动力来自 eBay 的全球支付工具 PayPal，这是 eBay 在中国的一个强大招商平台。

　　“曾有一段时间，公司机构开始热衷自己做官网，利润高而且退换货体系一致，消费者也易于识别。”林奕彰说，“但经历一段时间后，他们会发现，可能在自己网站卖东西不如回到 eBay 卖，原因是 PayPal 与银行关系很好，而很多国外买家还是不太敢将信用卡信息输入中国网站，这是一个客观事实。”

　　“全球转型和中国转型后都会增加对成本的控制，”林奕彰强调，eBay 会更倾向用现有资源相互增益，“除非是像移动这种类型的投入才会不惜成本，这也正是 eBay 至今没有考虑将全球商家引入、面向中国个人用户做 B2C 的原因。我们判断，目前中国电子商务盈利非常难，但这是一套相似模型，一旦环境变化情况成熟，我们也有可能重启这一市场。”

　　垂直战役

　　林奕彰正着手准备的四大战略包括：垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案。

　　“5年前 eBay 中国的转型，其实也正是 eBay 的优势所在。”林奕彰称，“eBay 是一个真正的跨境网站，世界村的属性是它与竞争对手最重要的差异化。”

　　2007年的中国电子商务市场，阿里巴巴 B2B 提供的还是资讯，未涉及交易环节，类似敦煌网这样的新物种也尚未引起注意，这些因素都给 eBay。cn 的迅速成长提供了机会。

　　目前，eBay。cn 绝大多数为商户，如中兴通讯、凡客等企业都已入驻。据记者了解，虽凡客外贸收入占其总收入比重尚小，但因为本土电商的激烈竞争，其海外利润恐怕远高于其中国本土利润。

　　“我有一些澳洲朋友很喜欢凡客的东西，全身上下都是凡客，一件衬衫免运费是 8 澳币，另外类似中东等地区，商户去直接开实体店很少，当地的居民十分喜欢性价比高的网络购物。”林奕彰说。

　　美国等网络发达国家的消费者则有另一特点，即好奇心很强。“虽然他们还很怕到亚洲买东西，但消费习惯可以通过时间去培养，比如从小东西买起。”林奕彰指出，一个 iPhone 的手机套，美国 BestBuy 商场里售价 30 美金，而来自中国的手机套连运费也就在 2 到 3 美金左右。

　　林奕彰从 4 月 1 日开始正式交接 eBay 大中国区首席执行官业务，正着手准备的四大战略包括：垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案。据其透露，目前 eBay 中国已与中国邮局达成合作，将针对 eBay 业务有专门产品和服务。

　　此外，PayPal 如能获得中国支付领域的运营牌照，也将影响 eBay 中国重启针对个人消费者的平台服务。据 eBay 中国提供的数据：PayPal 目前拥有超过 1 亿的活跃账户，支持全球 190 个市场、20多种货币的收付款。