最近，美国网络零售巨头Overstock公司对其O.co品牌战略作出一些调整，将广告宣传中使用的域名从O.co变回到Overstock.com。Overstock公司的品牌重塑及其推广过程中所遇到的问题值得我们深入研究和借鉴。

1997年，Overstock公司成立于美国犹他州，2002年5月在纳斯达克成功上市。2010财年，Overstock的销售额达11亿美元，净盈利为1380万美元。随着国际市场的不断开拓，Overstock更加重视全球品牌的打造。Overstock一词很难翻译成其他语言，这不利于其国际品牌的推广，因此Overstock决定另辟蹊径。

一直以来，Overstock都想申请O.com这个终极域名（2003就申请了O.com美国商标），但国际互联网管理机构ICANN至今拒绝开放O.com等单字母域名的注册。2010年7月，.Co域名向全世界开放，Overstock便以35万美金高价购得O.co域名，希望以O.co作为全球推广品牌。此外，如果未来ICANN开放单字母域名注册，Overstock可以凭借O.com和O.co商标轻而易举拿下O.com域名。获得O.co域名之后，为稳妥起见，Overstock公司一直继续使用Overstock.com域名，O.co只是用来跳转。

2010年11月，Overstock公司推出电视广告，重点推广O.co品牌及域名。2011年6月，Overstock出资720万美元冠名的奥克兰O.co球场（O.co Coliseum）正式揭牌，标志着O.co品牌推广进入实质性阶段。

最近，Overstock在推广O.co过程中发现一些问题。由于.com的垄断地位和影响力，部分客户将O.co和O.com混淆起来。如果错误输入O.com，将无法访问O.co网站（O.com未启用）。当不能正确访问O.co时，美国客户不会认为是自己输错了，往往会归咎于公司的宣传和服务不到位。Overstock接到部分客户的抱怨之后，坦承O.co品牌重塑步伐过快，给客户带来了混淆和不便，因此决定放慢步伐，将以后广告宣传中使用的品牌域名变回到Overstock.com。

Overstock着重强调，很多顾客对于O.co的启用感觉良好，可以更加便捷地访问公司网站。公司重塑O.co国际品牌的目标没有改变，会坚定地推广O.co，目前只是放慢步伐而已。公司在国际品牌推广和移动应用方面，仍然力推O.co，奥克兰O.co球场的赞助也会持续下去。

其实，O.co遇到的问题，也是所有非.com域名都会面临的问题，比如单字母的.cn域名。与s.cn对应的s.com（注册局保留，未启用）的Alexa网站排名居然高达7.5万位，比O.com的11万位还要高。与Overstock公司相比，中国公司一般不会顾及客户错输域名导致的不良体验，输入错误完全是客户自己的问题。

总之，Overstock公司关于O.co品牌重塑及适当调整给我们以下一些启示：

1. Overstock公司为了全球品牌的塑造，舍得投入数百万美元购买域名和赞助广告。如此重视公司品牌，值得中国企业学习。

2. 美国电商公司更加注重客户的感受，真正从客户的角度出发。遇到问题，及时调整策略，尽量让所有顾客都有良好的消费感受。这也是中国的电商公司所欠缺的。

3. .com域名的强势影响力不可忽视。但.co与.com域名极其近似，彼此相互影响，国际大公司一般都会同时保护.com和.co域名。中国公司极其崇尚.com域名，以至于对.co域名不闻不问。百度进军欧盟过程中，已经遭到持有Baidu.co域名和相关欧盟商标的荷兰Baidu公司的阻扰。

4. 重视商标以保护公司的品牌。Overstock公司为了以后能够获得O.com域名，很早就申请注册了O.com和O.co美国商标，可谓考虑长远。

原文地址：http://www.cowin.co/?p=4451